Algunas agencias creen que el cliente debe ser dueño de la cuenta, mientras que otras creen que la agencia debe ser la propietaria de la cuenta. Lo ideal sería dejar claro al principio (y por escrito) de quien es la propiedad de la cuenta de Google Ads. Así cuando se termine la relación, se puede acudir a lo escrito y no tendría que haber problema.

Pero esto casi nunca se hace, bien por comodidad o bien por desconocimiento del cliente.

¿Qué dice Google sobre la propiedad?

A nivel técnico, el propietario es el correo electrónico que ha creado la cuenta: tiene accesos de administrador y de propietario. Es decir, que cuando creas la cuenta, automáticamente ese email se convierte en propietario.

Esta propiedad la puede traspasar a otro administrador. En ese caso, cambiaría el propietario de la cuenta de Google Ads,  porque solo puede haber un propietario por cuenta.

Pero esta información oficial de Google no nos deja el asunto del claro y no se puede decir simplemente que la cuenta es del cliente o que la cuenta es de la agencia (en función de quien la haya creado).

¿Qué hacen las agencias de publicidad?

Vamos a dar algunas ideas sobre el tema basándonos en lo que hemos investigado (abajo citaremos las fuentes que nos han ayudado) y en nuestra experiencia. Empecemos con nuestra opinión de como tendrían que ser las cosas y como nos gusta trabajar en nuestra agencia.

• Si el cliente nos concede acceso a sus cuentas (Google Ads, Analytics, Google Tag Manager….), no tenemos ninguna duda de que lo mismo que nos da acceso nos lo quitará cuando terminemos la relación. La cuenta es suya.
• Si el cliente delega el trabajo desde el principio y somos nosotros los que creamos todas la cuentas, (introduciendo los datos de facturación del cliente, eso si) para nosotros tampoco cambia el criterio: la cuenta sigue siendo del cliente ya que entendemos que una agencia de publicidad se dedica a gestionar las cuentas de Google Ads en nombre de empresas.

Normalmente gran parte de las agencias trabajan así. Pero hay algunas agencias de publicidad, como también pasa en otro tipo de sectores, que buscan tener al cliente cautivo y que no dan ninguna facilidad para que el cliente se desvincule de ellas.

A nadie le gusta que un cliente se vaya, pero cuando decide hacerlo, no tengo ningún derecho para pedirle un rescate por su cuenta.

Nosotros damos todos los accesos y permisos al cliente o a la nueva agencia, e incluso estamos disponibles para solucionar algún problema futuro que se haya podido dar. Nos parece que es lo más honrado y profesional. Y además estamos convencidos de que esta forma de trabajar nos hace ganar más clientes futuros. ¿Tu agencia trabaja así?

¿Cómo puedo recuperar la propiedad de la cuenta de Google Ads?

En nuestro día a día nos hemos encontrado con agencia que no nos quiere dar acceso a la cuenta del cliente. Los motivos pueden ser varios:

• El cliente tiene pagos pendientes con la agencia y esta ha decidido que hasta que no cobre lo que falta, no va a soltar los accesos.
• La agencia considera que la cuanta de Google Ads es suya, porque ha puesto todo su Know How y no quiere que otra agencia se aproveche de ello.
• Los datos de facturación están vinculados a la agencia, por lo que no quiere dar accesos a otra agencia (quizás lo que ha invertido en publicidad no cuadra con lo que le ha trasladado al cliente).
• La relación se ha torcido y no se van a dar ningún tipo de facilidades para hacer las cosas más sencillas para todos.
• El acuerdo entre las partes era algo específico, como podría ser un porcentaje sobre las ventas o lead conseguidos (entendemos que ya no se habla de gestionar una campaña de Ads, sino de un acuerdo para conseguir lead por comisión).
•  Etc. La casuística puede ser muy amplia.

Incluso una cuenta mal gestionada puede proporcionar información interesante sobre lo que funcionaba y lo que no funcionaba. Este siempre va a resultar beneficioso, incluso si es necesaria una reestructuración total de las campañas publicitarias.

Yo, como agencia nueva que entro o como cliente que quiere recuperar su cuenta ¿qué puedo hacer?, ¿cómo puedo liberar esa cuenta antigua y aprovechar el trabajo realizado, o al menos, aprovechar los datos acumulados de palabras, conversiones, etc.?

Estos podrían ser los pasos que puedo dar.

• Tendría que pedir acceso de administrador y la propiedad de la cuenta.
• Si no consigo los accesos de administrador, con un acceso más básico (incluso de lectura), podría exportar todos los datos de la cuenta: palabras clave, términos de búsqueda, emplazamientos…. Incluso replicar todo en el Google Ads Editor.
• Si no me dan acceso, podría solicitar los datos: un archivo o un Google Sheets con todos los datos exportados.
• Si tampoco consigo esto, podría llamar a Google y exponerle mi caso para intentar conseguir la propiedad. Es este paso Google hará de juez y entendemos que pedirá pruebas para ver de quien es la cuenta, pero si no es algo muy evidente, entramos en proceso de incierto resultado en el caso de las cuentas de Google Ads.  Si la pelea viene por la propiedad de Google Analytics, ahí sí que es mucho más fácil que den la razón a la empresa y que la cuenta se la devuelvan al propietario de la web.

¿Cómo recomiendas trabajar con una agencia?

Si vas a comenzar a trabajar hoy y tienes ciertos conocimientos del tema, lo mejor es que seas tú el que crees las cuentas y concedas acceso a la agencia. O que pidas ayuda a la agencia en el momento de creación. Así también verás las facilidades o dificultades que te ponen.

Si tu cuenta está siendo administrada actualmente por una agencia o un freelance, sería una buena idea preguntarles hoy quién es el propietario y que pasaría si dejemos de trabajar con él. Así aclaramos las cosas antes de que se haya enturbiado la relación. Con una llamada y después un simple mail por lo menos dejamos algo por escrito.

Resumen y consejos

¿A quién pertenece la propiedad de la cuenta de Google Ads? El sistema se la concede al que crea la cuenta, pero lo más lógico y coherente es que sean de la empresa que paga por la gestión. Si no lo amarramos podemos tener un problema a la hora de desvincularnos de la agencia.

¿A quién pertenecen los datos de las campañas? Entendemos que los datos son del cliente ya que están consiguiendo con su dinero. Si no conseguimos la propiedad al menos tendríamos que conseguir todos los datos (histórico de palabras por las que he salido, emplazamientos donde salen los banners, ubicaciones y dispositivos donde han funcionado mejor los anuncios, un histórico de conversiones que ha alimentado a la AI de Google…)

¿Cuál es su nivel de acceso? Como cliente tendrías que tener acceso a la cuenta, podrá ver los datos y hacer preguntas. Si tienes conocimientos podrás tener acceso a editar (bajo tu responsabilidad) o de lectura (no puedes “romper” nada). Tener acceso es una buena práctica de transperencia y además permite al cliente exportar todos los datos que necesite.

Si has tenido un caso como los comentados puedes escribirme tu experiencia y lo añadimos al post.

Puedes seguir profundizando en

https://support.google.com/google-ads/answer/7456532?hl=es

https://costeporclic.com/facturacion-y-pagos-en-google-ads/

https://www.ooscarabad.com/a-quien-pertenece-una-cuenta-de-google-ads-al-cliente-o-a-la-agencia/

https://www.ppchero.com/who-owns-your-ppc-ads-account/

La entrada ¿A quién pertenece una cuenta de Google Ads? se publicó primero en costeporclic.

En primer lugar tendremos que saber qué son los socios búsqueda o partners de búsqueda. Los socios de búsqueda en Google Adwords son aquellos sitios web en los que pueden aparecer los anuncios de mis campañas ya que son sitios web que usan el motor de búsqueda de Google.

Algunos ejemplos de socios de la red de búsqueda que no pertenecen al universo Google son:

• Ask.com
• AOL.com
• Search.iminent.com
• http://isp.netscape.com
• y otros cientos de socios de búsqueda que utilizan el sistema del motor de Google para sus resultados.

Sin embargo, es una pena, pero no hay  una lista disponible de cuáles son los socios de búsqueda de Google, ni a nivel global, ni por país. Tampoco te la proporcionan desde la propia asistencia de Google aunque les hagas esta petición de forma expresa.

Esto tiene sus inconvenientes, principalmente que no podremos ver el rendimiento específico ni excluir de cada uno de los Partners de búsqueda (como se hace en los emplazamientos de Display).

Socios de Búsqueda… del propio Google

Maps, Vídeos, Youtube... aunque poseen sus propios buscadores y muestran sus propios resultados, se consideran Socios de Búsqueda. Los anuncios de Google se muestran sólo si hemos marcado la casilla de Socios de Búsqueda.

¿Incluyo a los socios de búsqueda y una campaña de Adwords?

Los socios de búsqueda se incluyen en las campañas de la Red de búsqueda de forma predeterminada, pero se puede desmarcar la casilla.

Si se desmarca esta casilla los anuncios solo aparecerá en la Búsqueda de Google y en Shopping. Puedes leer más información en:  https://support.google.com/adwords/answer/2616017?hl=es-419 

No se podrán hacer campaña para los Partner de forma independiente (con sus anuncios y presupuestos independientes). Si se hacen campañas, tienen que ir unidas a las campañas de la red de búsqueda.

Consejo Socios de Búsqueda – Google Ads

Nuestro consejo es que siempre comiences anunciándote en los partners de búsqueda. Luego, una vez que hayas puesto la campaña en marcha y tengas suficientes datos estadísticos, podrás ver si te compensa incluir a los los socios de búsqueda o los desmarcas desde la configuración de la campaña. En el pantallazo que pongo vemos que el coste por conversión es mucho más rentable en los Partners de búsqueda, cosa que muchas veces ocurre.

PD. El (CTR) para los anuncios que aparecen en los sitios asociados de búsqueda suele ser bajo, pero no influye en su Nivel de calidad.

La entrada Los socios de búsqueda en Google Ads. ¿Pero qué ### son? se publicó primero en costeporclic.

En este post vamos a diferenciar lo que son los datos de facturación de las cuentas de Google Ads, los perfiles de pagos y los usuarios de pagos – contacto principal.

Completar correctamente estos datos del apartado de Facturación y Pagos es bastante importante y podría salvarnos de futuros problemas. Por ejemplo, ¿has pensado alguna vez qué podría pasar si se devuelven los recibos de los anuncios de Google Ads?, ¿quién debería ese dinero a Google?

Datos de facturación y método de pago

Los datos de facturación de la empresa y el método de pago se pueden cambiar las veces que haga falta. Es decir, puedes ir cambiando de número de cuenta y de tarjeta, pero también incluso de empresa, la dirección y los datos fiscales.

Por ejemplo, una persona que tuviese varias empresas y utilizase la misma cuenta para la publicidad, aunque no sea lo más normal ni lo más “limpio” en la gestión de las cuentas.

Pero ni el propietario de la tarjeta/número de cuenta, ni el de la empresa (razón social de los datos de facturación) son en último término los responsables ante Google en caso de impago. “Sólo” sirven para saber de que cuenta lo cobro, y a quién se hace la factura.

ID de perfil de pagos

El responsable final de los pagos es aquella entidad que se da de alta como el ID de perfil de pagos (anteriormente conocido como ID de facturación).  El ID es un número exclusivo que se utiliza para identificar a la entidad legal responsable de las facturas asociadas a esta cuenta de pagos. Se le otorga a la entidad o persona que ha registrado dicha cuenta.

Si el propietario de la tarjeta o número de cuenta devuelve un recibo, Google le va a reclamar el pago a quien aparezca en el perfil de pagos. Si es la agencia quien puso su nombre y sus datos bancarios en un primer momento, y por tanto fue la que empezó pagando los recibos, aunque luego haya cambiado los datos de facturación, seguirá siendo responsable ante Google.   

Una vez que una cuenta tiene asociada un perfil de pagos, no se puede cambiar, a no ser que lo solicites a Google y te lo cambien. A partir de ese momento el responsable sería la entidad asociada al nuevo ID de pagos.

ID de la cuenta de pagos

El ID de la cuenta de pagos sirve para identificar a la cuenta de pagos y contiene información sobre los métodos de pago. Es independiente del ID del perfil de pagos. 

Entiendo que un perfil de pagos puede tener varios ID de la cuenta de pagos, es decir, varios métodos de pago.

Usuario de pagos – contacto principal

Cada perfil de pagos tiene un usuario de pagos – contacto principal, que es la persona que recibe todos los correos electrónicos relacionados con los pagos (y los impagos). Aunque no es el responsable, si que se trata de la persona con la que Google se pone en contacto si le surge alguna pregunta relacionada con los pagos. 

Todas las cuentas tienes que tener un contacto principal. Se puede volver a asignar esa función a otro usuario las veces que haga falta. 

Lo mejor sería que el contacto principal sea alguien de la empresa, y poner a la agencia como contacto secundario para que le lleguen notificaciones y así estar enterado de posibles incidencias.

Difucultades

La pega aparece cuando hay que rellenar los datos de pago, que muchas veces la empresa cliente lo delega totalmente en la agencia, y se autorizan los pagos (a la cuenta o tarjeta del cliente) una persona que está fuera del organigrama de la empresa (un empleado de la agencia SEM).

Lo ideal sería que el cliente rellenase los datos da facturación y luego diese acceso a la cuenta a la Agencia SEM o a su MCC.

Otra forma sería que la agencia quedase con el cliente y le fuese guiando en estos pasos que hemos comentado.

En nuestra opinión, y por malas experiencias, aconsejamos que los datos del perfil de pagos estén SIEMPRE a nombre del cliente, para que sea el responsable en caso de problemas de impagos.

Un cliente siempre puede quebrar y dejar impagos a la agencia y a Google. Pero una agencia, si quiere seguir trabajando en el sector, no puede dejar impagos a Google.

¿Tú cómo lo haces? ¿alguna experiencia a la hora de gestionar los pagos?

La entrada ¿Quién es el responsable de los pagos de Google Ads? se publicó primero en costeporclic.

Diferencia entre Gasto y Pago

El gasto publicitario se va generando por los clics (o impresiones o visualizaciones, depende del método de puja) que se van produciendo en las campañas. Cada cierto tiempo Google intentará cobrar ese gasto de nuestra tarjeta, de nuestra cuenta corriente o de nuestra cuenta de PayPal. ¿Cuándo nos cobrará?

Los cobros de Google suelen seguir este patrón (pagos automáticos a Google):

• Google efectúa el cargo de la inversión en publicidad 30 días después del último cargo automático o cuando alcance el importe de su límite de pago, lo que suceda primero.
• Si la cuenta es nueva, el límete de pago será de 50€, por lo que nos hará un cobro inicial cuando el gasto haya alcanzado los 50€ para ver que disponemos de saldo.
• Luego nos irá dando más confianza y más límite, por lo que nos hará cobros cuando el gasto un importe superior, que va desde los 200€ hasta los 500€.

Factura de Google

Llega final de mes y sacamos la factura (hay que esperar hasta el día 4 o 5 de cada mes para poder obtenerla) y vemos que no coincide lo que nos ha cobrado con el importe de la factura. ¿Por qué?

En las factura Google incluye la siguiente información:

• Fecha
• Descripción
• IVA. El porcentaje cobrado de IVA es cero. Esto es debido a que se trata de un pago intracomunitario.
• Importe (IVA no incluido). Este es el importe que cada anunciante debe declarar como gasto.

También podremos ver en la parte inferior de la factura un registro de los cargos que nos ha realizado Google a lo largo del mes: Fecha. Descripción. Importe. Este es el importe pagado a Google.

Estas cifran no suelen coincidir mes a mes, pero al final (cuando pare la campaña y deje de generar gasto) se cuadran y coincide. Podría por tanto pasar, que parando la campaña un mes determinado, me llegue una factura al mes siguiente cuadrando los pagos y los gasto.

Las Facturas Google Ads y el IVA (España)

Las cuentas de Ads con datos de facturación de España están sujetas al IVA. En España, el IVA especificado en las facturas de Google Ads es el 0%. El motivo de esto es la ubicación donde Google paga sus impuestos, que es Irlanda. Es responsabilidad de la agencia autoliquidar y pagar el IVA en función de la tasa local que se aplique en España. Más información

Formas de pago

Las formas de pago disponibles dependerán del País y de la moneda. En la actualidad en España podemos elegir entre pagos mediante tarjetas de crédito o débito o por un recibo a la cuenta bancaria. Antiguamente también se podía pagar por transferencias (pagos manuales). O si eres un gran anunciante tienes una línea de crédito.

Para dar de alta la cuenta bancaria, Google hará un ingreso, en 2 o 3 días, de una cantidad inferior a 1€, que deberemos verificar en nuestra cuenta de Ads. Así demostraremos que tenemos acceso a esa cuenta bancaria.

Si no puede cobrar en algún momento, la cuenta de Google Ads se parará. Llegando incluso a abrirse una investigación en casos sospechosos de fraude.

Si dejas sin pagar una factura. ¿Sabes quién es el responsable ante Google del pago y a quién se la van a reclamar? Te dejo un enlace a otro post que te puede interesar referente a la facturación en Google Ads y algunas cosas para no meterte en en líos.

La entrada Facturación y pagos en Google Ads se publicó primero en costeporclic.

Grupos de anuncios en Google Ads con una única palabra clave

Una de estas técnicas más utilizadas es la creación de grupos de anuncios con una única palabra clave, ya que si estamos trabajando con una sola keyword, es mucho más sencillo crear un anuncio que se ajuste a lo que el cliente potencial busca. Y también resulta más sencillo acertar en la elección o el  diseño de una landing page.

Al conseguir que la palabras clave, el anuncio y la landing estén muy relacionadas, estaremos consiguiendo un alto nivel de calidad, es decir, que Google nos premia con un mayor número de impresiones a un menor precio.  El CTR también mejorará, y el CPC (Coste Por Clic) y el CPA (Coste por Adquisición) tenderán a disminuir.

Por ejemplo, si somos dueños de una agencia que realiza diseños web en wordpress, podemos crear un grupo de anuncios de un sólo término y que esté centrado en ellas (*es un ejemplo con palabras clave que no tienen porque ser las acertadas para el sector).

• Grupo de anuncios: web en wordpress
• KeyWords:  +web +wordpress

Con esta estructura tendremos muy bien definida la palabra y el anuncio (y seguramente también la landing). La pega que podemos tener es que esta palabra clave en concordancia amplia modificada atraiga muchos términos de búsqueda no deseados: “como se hace una web en wordpress”, “no consigo pasar mi web a wordpress”… para ello tendremos que jugar con las restricciones de las palabras clave negativas o las restricciones de los otros tipos de concordancia.

Concordancias de las palabras clave en Google Ads

Recordemos, las concordancias en las palabras clave hacen que sólo salte mi anuncio si las búsquedas se realizan con una frase determinada o con una frase exacta. Las palabras clave negativas hacen que no salte mi anuncio cuando los términos de búsqueda tengan esa palabra clave.

Por ejemplo:

• Concordancia de frases: “diseño web en wordpress”. Mi anuncio saltaría en una búsqueda como: busco una empresa que diseñe webs en WordPress.
• Concordancia exacta: [diseño web en wordpress]. Mi anuncio saltaría en una búsqueda que se haya realizado con esas palabras, sin ninguna otra palabra por delante, por detrás o en el medio.
• Palabra clave negativa: -manual. Mi anuncio no saltaría si alguien busca: manual para hacer una web en WordPress.

Prometemos un post con más detalle explicando las concordancias y las negativas. Te dejo por ahora un enlace a un vídeo de Google Ads en el que se explica más.

Lo ideal suele ser empezar con la palabra en amplia modificada (+web +wordpress), con muchas negativas, y luego ir añadiendo las palabras en frase o en exacta que veamos que son buenas. Este nuevo paso nos trae dos posibilidades de enfoque:

• Añadir en ese mismo grupo de anuncios las diferentes concordancia: Palabras clave en exacta o en frase. Ya dejaríamos de tener un grupo de anuncios con un único término, aunque todos estarán muy relacionados.
• O creamos 3 grupos de anuncios en función de la concordancia, que es una estructura más compleja y hace que la campaña sea más difícil de gestionar. Solo lo recomiendo para cuentas con mucho volumen de clics y llevadas ya por profesionales.

Posición del anuncio en función de la palabra clave

Independientemente de la opción que hayamos tomado, tendremos que jugar con la posición de las palabras clave (muy relacionadas con la cuota de impresión de búsqueda). Es decir, que las palabras que mejor funcionan estén en mejores posiciones y se muestren siempre, y las palabras que no tienen que funcionar tan bien, que sean al menos baratas (renunciando por tanto a las mejores posiciones y a una cuota de impresión del 100%).

La tentación de colocar nuestros anuncios en primera posición, por encima de nuestra competencia, es muy fuerte. De alguna manera, sentimos que estamos superando a la competencia y que tenemos una mejor campaña de Google Ads porque hemos “ganado”. Como gestores nunca debemos olvidar que nuestro objetivo es el retorno de la inversión. ¿Tendremos un mayor ROI si estamos siempre en primera posición? Pues no necesariamente.

Para estar en primera posición debemos hacer un esfuerzo económico incrementando el CPC (Coste Por Clic) de nuestras keywords. Esto encarece el CPA. Hay que plantearse qué es mejor: si gastarse 1.000€ y obtener 500 clics con mi anuncio en primera posición, o gastarse esos mismos 1000€, y obtener 1.000 clics en posiciones del anuncio segunda y tercera. 

Esta es una de las cosas que más cuesta explicar a los clientes. Que en la mayoría de los casos, los anuncios más eficientes son los que están en las posiciones 2 y 3, y que no tienen que salir en el 100% de las búsquedas.

Un buen indicador, mejor que la posición media, es el de cuota de impresión de búsquedas, que está mucho más asociada a la calidad y relevancia de la campaña.

Conclusiones de los consejos de Google Ads

Tal y como hemos comentado a lo largo de este artículo, gracias a estas estrategias podemos obtener campañas más rentables, con un mayor retorno de la inversión. Pero no debemos olvidar nunca que en Google Ads no existen las reglas escritas en piedra y va a depender de mi sector y de mi competencia. Debemos medir y analizar los datos para saber qué pasa en nuestra campaña. Qué acciones funcionan y cuáles no y por qué razones.

Desde nuestra agencia te podemos ayudar a llevar tu estrategia SEO – SEM. También impartimos formación. Estos son nuestros cursos. Contacta con nosotros y vemos si te podemos ayudar a crecer con tu negocio.

La entrada Campañas de Goolgle Ads. Algunos trucos se publicó primero en costeporclic.

Nota. En este post comentaremos lo que dice Google sobre el Hagakure y lo que muchas agencias y yo opinamos.

Spoiler. No es oro todo lo que ofrece y recomienda Google. Estas metodologías y recomendaciones algunas veces te pueden venir bien y otras te pueden salir rana, pero siempre, siempre, siempre, hacen que Google gane más dinero.

¿En que consiste el método Hagakure?

El equipo de Google Japón ha desarrollado una nueva metodología para la estructuración y optimización de Google Ads y le ha bautizado con el nombre de Hagakure.

El Hagakure es una forma de trabajar las cuentas de Google AdWords que tengan cierto volumen y que busca aprovechar el machine learning de Google para conseguir conversiones.

La metodología Hagakure no vale para todo tipo de campañas. Se puede utilizar cuando:

• Estamos trabajando con campañas de Búsqueda.
• Se pueden recoger bien las conversiones en la web (ecommerce y en cierta medida leads).
• Tenemos un volumen suficiente de impresiones, 3.000 a la semana por grupo de anuncios.
• Las campañas no están hipersegmentadas (viene del requisito anterior de 12.000 impresiones al mes. De ahí la necesidad muchas veces de simplificar la estructura de las cuentas).
• Disponemos de tiempo, dinero y paciencia para que la herramienta de puja automática aprenda.

Hagakure. Un antes y un después

Hace años, para ver si una cuenta de Google AdWords estaba llevada por un profesional, simplemente había que fijarse en qué medida las campañas, grupos de anuncios y palabras clave estaban desglosadas al máximo, llegando al extremo de tener una palabras clave en exacta para su grupo de anuncios correspondiente.

Como te podrás imaginar, cada una de las cuentas tenía estructuras enormes y muy poco ágiles. A cambio se conseguían altos niveles de calidad, menores cpc y a la larga, conversiones más baratas. Y todo se hacía con estrategias de puja manuales, porque no te podías fiar de las estrategias de puja automáticas.

Han pasado los años y muchas agencias siguen trabajando así. Que no es una forma mala de trabajar, pero que a mi entender tiene dos grandes pegas:

• La creación y la optimización de cada cuenta de Google AdWords es muy costosa.
• Las estrategias de puja automáticas han mejorado mucho y con una estructura de las campañas hipersegmentadas no se aprovecha todo el potencial del algoritmo. Estas estrategias de puja son menos potentes por separado que si las unieras todas en una misma campaña, ya que así no se dispersa la información.

Por lo tanto y a no tiene tanto sentido, según el Hagakure, prácticas antes habituales como tener varios grupos de anuncios en función de las concordancias de las Keyword. Todas las palabras en exacta serían redundantes y bastaría con un solo grupo de anuncios en amplia (aunque yo no me fiaría por el momento y lo pondría en amplia modificada).

La idea de fondo es que el algoritmo aprende. Y en la medida que vea términos de búsqueda que traen o no traen conversiones, puja más o menos por ellos. Por lo tanto hay que agrupar y simplificar, para alimentar al algoritmo con datos y dejar actuar a la máquina.

El algoritmo de Google para ser eficiente necesita una gran cantidad de datos centrados en la conversión. Y esto se consigue, según Google, con palabras amplias, grupos de anuncios con volumen de impresiones y pocas campañas. Y por supuesto, estrategias de puja automatizadas basadas en la conversión.

¿Qué nos propone (o nos impone) el Hagakure de Google?

En resumen, junta todo lo que se pueda juntar, para tener pocas campañas con pocos grupos de anuncio, y deja a la máquina que trabaje y saque conclusiones por ti (estrategias de puja automatizadas centradas en la conversión).

Por ejemplo, si vendes calderas de gas y termos eléctricos para calentar agua, haz una sola campaña que englobe a los dos (suponiendo que el objetivo, CPA… son similares), y dentro de esa campaña pon los mínimos grupos de anuncios posibles.

¿Cómo crear una campaña Hagakure?

Lo primero es ver si tu cuenta tiene volumen de datos y se recogen bien las conversiones. Si es así, yo iría pasando poco a poco la cuenta a Hagakure mediante experimentos, para ver si el Hagakure mejora, o al menos iguala, lo que ya tengo creado.

Eso si, no trabajaría con palabras clave en amplia (lo haría en amplia modificada) y trabajaría con muchas palabras clave negativas.

Una vez tengo esto claro, tendría que hacer menos granular la cuenta de AdWords.

*Te resumo los pasos generales que habría que hacer, pero luego cada cuenta y sector es un mundo y nadie sabe más como funciona que el que lleva trabajando en ella tiempo.

Estas son las principales modificaciones:

• Usa pocas campañas: una campaña para todos los productos “similares” (por ejemplo si el objetivo de ROAS o CPA es el mismo).
• Usa pocos grupos de anuncios: Una URL por grupo de anuncios.
• Dale volumen de impresiones a cada grupo de anuncios: Para ello mete todas las palabras clave vinculadas a una URL dentro del mismo grupo de anuncios. Por ejemplo, si vendo “móviles” y “smartphone”, ambos conceptos irían en el mimo grupo de anuncios. El criterio para crear dos grupos de anuncios en vez de uno sería el de tener en cada uno de ellos más de 3.000 impresiones a la semana. (*Me llama la atención esta exigencia de Google, ya que lo normal antes era centrarse en las conversiones a nivel de campaña y no en las impresiones a nivel de grupo de anuncios. Es más, en los últimos tiempos teóricamente ya no era necesario tener un mínimo de conversiones, ya que usaba datos del sector para optimizar tu cuenta.)
• No seas restrictivo con la concordancia de las palabras clave: Las palabras clave tienen que estar lo más abierta posible. Google nos recomienda trabajar en amplia, yo trabajaría con palabras clave en concordancia amplia modificada, con dos términos).
• Personaliza los anuncios en la medida de lo posible. Recuerda que has reducido los grupos de anuncios, por lo que para que el rendimiento de los anuncios sea mejor y el nivel de calidad sea bueno, tendrás que personalizar los anuncios, por ejemplo con la función Dynamic Keyword Insertion.
• Finalmente crea un grupo de anuncios DSA (Dynamic Search Ads) dentro de la campaña para capturar términos con menos volumen de búsquedas. Esto tiene sentido en ecommerce con un nombre de producto más una referencia concreta.

Una vez reorganizada la campaña, tendrás que pasarla a una puja automatizada (CPA, ROAS, Max conversiones) y esta entrará en fase de aprendizaje, por lo que no podrás hacer cambios relevantes hasta que aprenda. Además, los futuros cambios los recomendamos hacer todos de golpe y a ser posible que no sean radicales, para evitar que el nuevo periodo de aprendizaje sea muy alto.

Conclusiones de Hagakure

En resumen, el nuevo método Hagakure nos propone automatizar campañas y para ello necesita el algoritmo de una estructura con pocas campañas con grandes grupos de anuncios (volumen de impresiones).  

En mi opinión esta metodología tiene unas buenas ideas, que algunas agencias ya las teníamos implantadas, pero tiene demasiada confianza en los algoritmos de Google. Más de una vez he oído las recomendaciones de Google de “no hagas nada y deja que aprenda el algoritmo, que en breve empezarás a vender”, mientras se veía claramente que el cliente no hacía más que tirar el dinero.

Recuerda, Google es una empresa y necesita maximizar el beneficio de sus accionistas. Por lo que no te creas todo lo que te propone. 

La entrada Hagakure en Google Ads se publicó primero en costeporclic.

El anuncio del que estoy hablando era de una clínica dental, pero era un anuncio tan generalista y me llamó la atención. Al visitar su página web me encuentro con una landing  que me ofrece los servicios de dentistas en diferentes localidades, pero que no ofrece ningún dentista en la localidad, ni provincia, ni comunidad en las que yo realizó la búsqueda (Clínica Dental en Bilbao).

¿Esto qué significa? Que gran parte el dinero destinado a la publicidad se está tirando la basura porque ningún cliente va a ir a otra provincia para un servicio normal de Odontología. Y esto solo lo descubre el cliente cuando ha pinchado en el anuncio y ha visitado la página web.

¿Qué error han cometido en Google Adwords?

Una mala o nula segmentación por ubicaciones. Es decir, los anuncios deberían estar activos únicamente en las localidades donde pueda ofrecer un servicio de odontología y no deberían aparecer en aquellas ciudades en las que no disponga de una clínica dental.

Se podría evitar este error añadiendo a las palabras clave la localidad de la clínica. También configurando las ubicaciones para que la campaña se active en localidades concretas o en esas localidades más 10 km a la redonda.

¿Cuánto dinero se está desperdiciando en la campaña de publicidad?

Bastante. Hay que tener en cuenta el precio medio por cada clic en el área de los dentistas puede rondar los 3 – 4 €.

Como podéis ver, los errores en las campañas de AdWord no son únicamente cosa de empresas pequeñas,  también los cometen empresas grandes en las que se supone que tienen recursos suficientes para hacer las cosas bien.

Contratar a un profesional freelance o a una agencia especializada en Google Ads ayuda a conseguir unos mejores resultados, con menos trabajo para la empresa e incluso con un menor gasto total.

La entrada Caso práctico Google Ads: error en la configuración de las ubicaciones se publicó primero en costeporclic.

Puedes apuntarte a este webinar en el siguiente enlace: https://es.semrush.com/webinars/semana-de-tendencias-y-consejos-para-2020-ppc/

No suelen ser seminarios para principiantes, y tampoco para expertos. Pero si tienes un conocimiento medio de Google Ads y en general del PPC, son seminarios donde se pueden sacar ideas interesantes.

Black Friday, Cyber Monday, Navidad. Prepara tus campañas de PPC

Nos han invitado a participar a la agencia, el próximo día 7, en el webinar de SemRush del mes de noviembre. Si estás interesado en el tema puedes inscribirte en este enlace: https://es.semrush.com/webinars/black-friday-cyber-monday-navidad-prepara-tus-campanas-de-ppc/

Algunas de las ideas que vamos a desarrollar son las siguientes:

• El Black Fraday no es para todos los productos/servicios.
  • Bien porque la naturaleza del servicio no lo necesita: Cambio calderas, fontanería, dentista, fumigaciones…..
  • Bien por motivos de rentabilidad.

• El Black Friday hay que prepararlo con tiempo y enfocarlo correctamente:
  • Display y Videos: Quizás usando un remarketing generado durante todo el año.
  • Búsqueda:  palabra clave – anuncio y landing temática Black Friday. Con una cuenta atrás en el anuncio para dar sencición de urgencia
  • Shopping: Con ofertas que nos hacen ser competitivos en precio. A la vez que rentables.

• Posibles dificultades:
  • Presupuesto diario se puede agotar
  • El cpc diario igual aumenta.
  • La competencia igual saca productos en oferta que hace que no seamos competitivos.

Publicaremos en unos día el vídeo del webinar.

Actualización

La entrada Webinar gratuito de SemRush. Consejos y Tendencias PPC se publicó primero en costeporclic.

Como ya sabrás, Google Adwords es la publicidad que ofrece Google y que funciona básicamente de la siguiente forma: una persona realiza una búsqueda en Google y el buscador le devuelve unos resultados: los primeros son la publicidad con resultados patrocinados (resultados de pago SEM) y los siguientes son los resultados “normales” sin publicidad (resultados orgánicos SEO).

La publicidad en Google Adwords es muy interesante para los anunciantes, ya que consiguen hacer visibles sus productos a personas que muestran interés en ellos, y además sólo pagan si se hace clic en el anuncio.

También se puede usar esta publicidad para entidades reconocidas Sin Ánimo de Lucro, es lo que Google denomina Google Ad Grants.

¿Qué es Google Ad Grants?

Es un plan gratuito de 10.000$ (diez mil dólares) mensuales en publicidad en Google Adwords que ofrece Google para ONGs. Si trabajo en una ONG y quieres llegar a más donantes, voluntarios o simplemente hacer una labor de concienciación, puedo hacer uso del programa Google Ad Grants. Te resumo en el post la información y te añado alguna información práctica que no se dice. De todas formas, aquí de dejo la información que ofrece Google en castellano: https://www.google.es/intl/es/grants/

Para beneficiarse de Google Ad Grants tienes que ser una Asociación sin ánimo de lucro y ademas cumplir unos requisitos que varía en función del país en que se encuentre la sede. No todos los países tienen disponible Ad Grant. Aquí puedes consultar el listado de países activos:
https://www.google.com/intl/en/grants/eligibility/

Google Ad Grants funciona igual que la publicidad online de Google AdWords: muestra tu mensaje a las personas que buscan servicios que ofrecen organizaciones sin ánimo de lucro. La ventaja en teoría es clara: cuantas más veces aparezcan tus anuncios en búsquedas en Google, más personas conocerán tu causa.

¿Cómo participar en Google Ad Grants?

Para participar en Google Ad Grants, la Asociación sin ánimo de lucro debe enviar la solicitud y cumplir los siguientes requisitos:

• Poseer un estatus válido de organización benéfica. Consulta el sitio web de Google para Organizaciones sin Ánimo de Lucro para conocer las definiciones de dicho estatus aplicables a tu país.
• Disponer de un sitio web en funcionamiento con una cantidad significativa de contenido.
• Está estrictamente prohibida la publicidad con fines comerciales. Si vamos a promocionar productos o servicios, las ventas de los mismos deben invertirse en su totalidad en la organización.
• Las organizaciones y entidades gubernamentales, los hospitales y grupos médicos, los centros educativos, las guarderías, las instituciones académicas y las universidades no pueden participar en Google Ad Grants; las entidades filantrópicas de las instituciones educativas, sí.
• Los anuncios no pueden solicitar donaciones de coches, barcos u otras propiedades.
• El sitio web no puede mostrar anuncios de Google AdSense ni enlaces de publicidad de afiliados.
• Se prohíbe estrictamente en la publicidad en Ad Grants la discriminación o el acoso de cualquier tipo, como pueden ser la discriminación o el acoso por motivos de raza, color, religión, condición de veterano militar, procedencia, antepasados, embarazo, sexo, expresión o identidad sexual, edad, estado civil, discapacidad psíquica o mental, enfermedad, orientación sexual.

Pasos para conseguir Ad Grants

Actualmente, Google Ad Grants se ofrece a través del programa DONO. Por esta razón, lo primero que debemos hacer para conseguir una cuenta es registrarnos aquí:  http://dono.discapnet.es/.

Para hacerlo cumplimentaremos un formulario, y enviaremos varios documentos escaneados a registro@proyectodono.org:

• Los Estatutos de la Asociación.
• La tarjeta con el NIF
• Si es que la tenemos, la Declaración de Utilidad Pública.

Con todo esto, recibiremos en el plazo de 5 días hábiles un código: un token de validación que Google nos solicitaría al crear la cuenta de Google Ad Grants. A partir de aquí, podemos crear la cuenta y nuestra primera campaña teniendo en cuenta lo siguiente:

• La moneda de facturación que seleccionemos al crear la cuenta debe ser ‘Dólares Americanos’ (USD)
• Cuando creemos la primera campaña, elegiremos la opción “Solo para la red de búsqueda”, y desmarcaremos “Incluir socios de búsqueda”.
• El máximo presupuesto que destinaremos a la campaña es de 329 $ diarios.

Podrás ver más una guía detallada sobre cómo crear una cuenta en Google Ad Grants aquí: https://support.google.com/grants/topic/3500132

¿En qué se diferencia Google Adwords y Google Ad Grants?

Existen unas diferencias o limitaciones en AdGrants con respecto al uso normal de Google Adwords. Estas son:

• Se deben enlazar los anuncios con un único dominio de sitio web, (el mismo que se aprobó en la solicitud).
• En Ad Grants sólo podrás realizar campañas de Búsqueda, por lo que no podrás aumentar tu notoriedad con Display o Youtube. Por tanto, los anuncios que crees sólo podrán ser de texto (ni vídeos, ni imágenes).
• Además no saldrás en los Partners de Búsqueda de Google, sólo en los resultados del propio buscador. Si dejo marcada la opción “Incluir partners de búsqueda”, AdWords no me dejará guardar la campaña.
• El coste por clic (CPC) máximo será de 2 $ USD. NO podrás pujar más de 2$ ni de forma directa ni indirecta. Es decir, que tampoco usando aumentos de puja en función de la ubicación, dispositivo, día de la semana o públicos, podrás tener una puja real superior a los 2$. Lógicamente, si no perteneces al programa de Ad Grants y quieres pujar por una palabra clave determinada, no tienen ningún tipo de límite.
• Más de 20.000 organizaciones sin ánimo de lucro usan Ad Grants. Esto significa que en la mayoría de las palabras que sean comunes a todas las ONGs (donar, ayuda, ONG, voluntariado, tercer mundo….) estás tan competidas que es muy difícil que puedas salir. No podrás salir pujando más y la única forma de lograr que salga tu anuncio es trabajar el Nivel de Calidad, y más concretamente la página de destino.
• El presupuesto diario no puede superar los 329$ USD. Si multiplicas los 329€ por los 30,4 días que tiene un mes para Google, te saldrán los 10.000$ mensuales. En la práctica en la mayoría de las organizaciones no podrán gastarte ese dinero, porque no hay búsquedas suficientes para sus palabras clave. Al final te gastas bastante menos de la mitad del dinero del que dispones.
• La moneda de facturación siempre tendrá que ser el dólar estadounidense.
• Ni hace falta ni yo metería los datos de facturación de nuestra tarjeta de crédito o del banco. Aunque haya algún momento en el que nos lo pueda pedir, es recomendable dejarla en blanco. Si te lo pide pincha en “Configurar la facturación más tarde”. En caso de cargar datos de facturación, Google no se hará cargo de los gastos que se puedan acumular (en la práctica tendrías que volver a crear la cuenta de nuevo, porque una vez creados no puedes borrar y dejar vacío el campo de datos de facturación)

¿Qué nos pide Google Ad Grants en 2018?

A partir de este año 2018, tanto si tenemos en marcha una campaña en Google Ad Grants, como si estamos empezando a utilizar este servicio, hay una serie de modificaciones que hacen que su gestión sea una tarea más exigente.

• La cuenta de AdWords debe administrarse de forma activa: al menos iniciar la sesión una vez al mes y realizar un cambio cada 90 días.
• Los anuncios y las palabras clave deben coincidir con los programas y servicios de la organización. Es decir, no se podrían poner palabras clave genéricas con el fin simplemente de conseguir notoriedad. (Esto sería un Display encubierto, que se suelo hacer, pero Google lo va evitando asignando un nivel de calidad mínimo a esas palabras clave, y al estar el CPC con un máximo de 2$, al final esa keywords no activará el anuncio).
• Si el CTR global de nuestra cuenta baja del 5% en dos meses consecutivos, Google cancelará nuestra cuenta.
• Google va a pedir que nuestras keywords tengan un nivel de calidad 3 o mayor.
• En cuanto a la estructura de la campaña, debemos tener activos:
  • Al menos 2 grupos de anuncios por campaña.
  • Al menos 2 anuncios por grupo de anuncios.
  • Como mínimo, 2 extensiones de sitio por grupo.
• Históricamente, con Google Ad Grants no se han podido definir pujas de más de 2 dólares por clic para las palabras clave. A partir de ahora, en lugar de realizar pujas manuales, podremos definir la estrategia de puja ‘maximizar para conversiones’. Google ajustará la puja de manera automática, y si así lo considera, pujas superará este límite de puja.

Es cierto que Google se ha vuelto más exigente con el nivel de calidad y relevancia de las campañas que se realizan a través del programa Google Ad Grants. Para conseguirlo, el secreto está en aplicar las mejores prácticas a la gestión de tu campaña en AdWords.

Consejos para gestionar Google Ad Grants

• Huye de las palabras clave demasiado genéricas. Es mejor definir términos más específicos.
• Utiliza diferentes tipos de concordancia al crear la campaña, y no olvides definir también palabras clave negativas.
•  Trabaja los grupos de anuncios, la redacción de los anuncios y de las extensiones. Debe ser clara, estar totalmente relacionada con la web a la que vais a dirigir la campaña, y es conveniente que contenga llamadas a la acción (¡Haz tu donación!)

Y ten en cuenta que sea cuál sea nuestra configuración y puja, nuestra posición será más baja que la de los anunciantes que realicen una inversión con dinero real.

Recursos para ONG: Ad Grants y CiviCRM

• Guía para crear una cuenta de Google Ad Grants 
• Otro recurso interesante para ONG podría ser CiviCRM, un programa de gestión gratuito y libre, específico para el organizaciones sin ánimo de lucro.

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Las soluciones Smart Bidding y Smart Creatives de Google Ads utilizan el aprendizaje automático para analizar millones de señales en tiempo real y llegar así a los clientes adecuados con el mensaje idóneo y en el momento más oportuno. Parece que esto cada vez es más cierto y se consigue mejores resultados con menos esfuerzo.

Como estás pujas se basan en un aprendizaje predictivo, en el momento que se introducen nuevas variables la herramienta tiende a desajustarse y a volver a hacer pruebas. Esto podría pasar por factores internos (cambios en la página web, en los precios, en los anuncios…) o por cambios externos (cambios en las ofertas de la competencia, época de rebajas…..).

Ajustes de estacionalidad

Los ajustes de estacionalidad son una herramienta avanzada que se puede utilizar para informar a Smart Bidding de los cambios previstos en las tasas de conversión de futuros eventos, como promociones o ventas. (Documentación oficial en: https://support.google.com/google-ads/answer/9352512)

Google recomienda utilizar los ajustes de estacionalidad solo si crees que las tasas de conversión van a variar sensiblemente. Los ajustes de estacionalidad son ideales para los eventos cortos (1-7 días) pero no tanto para periodos largos, más de 14 días (según Google).

Cuando creas un ajuste de estacionalidad, estás programando un ajuste de la tasa de conversión (un aumento o una disminución), que tiene en cuenta los cambios estimados debido a un evento próximo. Por ejemplo, si esperas que las tasas de conversión aumenten un 50 % durante unas rebajas de tres días, puedes crear un ajuste de estacionalidad que aumente la tasa de conversión hasta un 50 % durante esos tres días. Una vez finalizado el periodo de venta, Smart Bidding puede volver instantáneamente al comportamiento anterior sin necesidad de hacerlo de forma gradual.

Según Google, Smart Bidding ya gestiona los eventos de temporada, por lo que no habría que usar los ajustes de estacionalidad en eventos como Black Friday.

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Si quieres optimizar tus campañas de Google Ads, consulta con una agencia especialista.

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