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Hagakure en Google Ads

Cada año Google se centra, casi de forma obsesiva, en una serie de ideas que transmite a las agencias. En el 2020 parece que se va a centrar en “Hagakure“.

Nota. En este post comentaremos lo que dice Google sobre el Hagakure y lo que muchas agencias y yo opinamos.

Spoiler. No es oro todo lo que ofrece y recomienda Google. Estas metodologías y recomendaciones algunas veces te pueden venir bien y otras te pueden salir rana, pero siempre, siempre, siempre, hacen que Google gane más dinero.

 

¿En que consiste el método Hagakure?

El equipo de Google Japón ha desarrollado una nueva metodología para la estructuración y optimización de Google Ads y le ha bautizado con el nombre de Hagakure.

El Hagakure es una forma de trabajar las cuentas de Google AdWords que tengan cierto volumen y que busca aprovechar el machine learning de Google para conseguir conversiones.

La metodología Hagakure no vale para todo tipo de campañas. Se puede utilizar cuando:

  • Estamos trabajando con campañas de Búsqueda.
  • Se pueden recoger bien las conversiones en la web (ecommerce y en cierta medida leads).
  • Tenemos un volumen suficiente de impresiones, 3.000 a la semana por grupo de anuncios.
  • Las campañas no están hipersegmentadas (viene del requisito anterior de 12.000 impresiones al mes. De ahí la necesidad muchas veces de simplificar la estructura de las cuentas).
  • Disponemos de tiempo, dinero y paciencia para que la herramienta de puja automática aprenda.

 

Hagakure. Un antes y un después

Hace años, para ver si una cuenta de Google AdWords estaba llevada por un profesional, simplemente había que fijarse en qué medida las campañas, grupos de anuncios y palabras clave estaban desglosadas al máximo, llegando al extremo de tener una palabras clave en exacta para su grupo de anuncios correspondiente.

Como te podrás imaginar, cada una de las cuentas tenía estructuras enormes y muy poco ágiles. A cambio se conseguían altos niveles de calidad, menores cpc y a la larga, conversiones más baratas. Y todo se hacía con estrategias de puja manuales, porque no te podías fiar de las estrategias de puja automáticas.

Han pasado los años y muchas agencias siguen trabajando así. Que no es una forma mala de trabajar, pero que a mi entender tiene dos grandes pegas:

  • La creación y la optimización de cada cuenta de Google AdWords es muy costosa.
  • Las estrategias de puja automáticas han mejorado mucho y con una estructura de las campañas hipersegmentadas no se aprovecha todo el potencial del algoritmo. Estas estrategias de puja son menos potentes por separado que si las unieras todas en una misma campaña, ya que así no se dispersa la información.

Por lo tanto y a no tiene tanto sentido, según el Hagakure, prácticas antes habituales como tener varios grupos de anuncios en función de las concordancias de las Keyword. Todas las palabras en exacta serían redundantes y bastaría con un solo grupo de anuncios en amplia (aunque yo no me fiaría por el momento y lo pondría en amplia modificada).

La idea de fondo es que el algoritmo aprende. Y en la medida que vea términos de búsqueda que traen o no traen conversiones, puja más o menos por ellos. Por lo tanto hay que agrupar y simplificar, para alimentar al algoritmo con datos y dejar actuar a la máquina.

El algoritmo de Google para ser eficiente necesita una gran cantidad de datos centrados en la conversión. Y esto se consigue, según Google, con palabras amplias, grupos de anuncios con volumen de impresiones y pocas campañas. Y por supuesto, estrategias de puja automatizadas basadas en la conversión.

 

¿Qué nos propone (o nos impone) el Hagakure de Google?

En resumen, junta todo lo que se pueda juntar, para tener pocas campañas con pocos grupos de anuncio, y deja a la máquina que trabaje y saque conclusiones por ti (estrategias de puja automatizadas centradas en la conversión).

Por ejemplo, si vendes calderas de gas y termos eléctricos para calentar agua, haz una sola campaña que englobe a los dos (suponiendo que el objetivo, CPA… son similares), y dentro de esa campaña pon los mínimos grupos de anuncios posibles.

 

¿Cómo crear una campaña Hagakure?

Lo primero es ver si tu cuenta tiene volumen de datos y se recogen bien las conversiones. Si es así, yo iría pasando poco a poco la cuenta a Hagakure mediante experimentos, para ver si el Hagakure mejora, o al menos iguala, lo que ya tengo creado.

Eso si, no trabajaría con palabras clave en amplia (lo haría en amplia modificada) y trabajaría con muchas palabras clave negativas.

Una vez tengo esto claro, tendría que hacer menos granular la cuenta de AdWords.

*Te resumo los pasos generales que habría que hacer, pero luego cada cuenta y sector es un mundo y nadie sabe más como funciona que el que lleva trabajando en ella tiempo.

 

Estas son las principales modificaciones:

  • Usa pocas campañas: una campaña para todos los productos “similares” (por ejemplo si el objetivo de ROAS o CPA es el mismo).
  • Usa pocos grupos de anuncios: Una URL por grupo de anuncios.
  • Dale volumen de impresiones a cada grupo de anuncios: Para ello mete todas las palabras clave vinculadas a una URL dentro del mismo grupo de anuncios. Por ejemplo, si vendo “móviles” y “smartphone”, ambos conceptos irían en el mimo grupo de anuncios. El criterio para crear dos grupos de anuncios en vez de uno sería el de tener en cada uno de ellos más de 3.000 impresiones a la semana. (*Me llama la atención esta exigencia de Google, ya que lo normal antes era centrarse en las conversiones a nivel de campaña y no en las impresiones a nivel de grupo de anuncios. Es más, en los últimos tiempos teóricamente ya no era necesario tener un mínimo de conversiones, ya que usaba datos del sector para optimizar tu cuenta.)
  • No seas restrictivo con la concordancia de las palabras clave: Las palabras clave tienen que estar lo más abierta posible. Google nos recomienda trabajar en amplia, yo trabajaría con palabras clave en concordancia amplia modificada, con dos términos).
  • Personaliza los anuncios en la medida de lo posible. Recuerda que has reducido los grupos de anuncios, por lo que para que el rendimiento de los anuncios sea mejor y el nivel de calidad sea bueno, tendrás que personalizar los anuncios, por ejemplo con la función Dynamic Keyword Insertion.
  • Finalmente crea un grupo de anuncios DSA (Dynamic Search Ads) dentro de la campaña para capturar términos con menos volumen de búsquedas. Esto tiene sentido en ecommerce con un nombre de producto más una referencia concreta.

Una vez reorganizada la campaña, tendrás que pasarla a una puja automatizada (CPA, ROAS, Max conversiones) y esta entrará en fase de aprendizaje, por lo que no podrás hacer cambios relevantes hasta que aprenda. Además, los futuros cambios los recomendamos hacer todos de golpe y a ser posible que no sean radicales, para evitar que el nuevo periodo de aprendizaje sea muy alto.

 

Conclusiones de Hagakure

En resumen, el nuevo método Hagakure nos propone automatizar campañas y para ello necesita el algoritmo de una estructura con pocas campañas con grandes grupos de anuncios (volumen de impresiones).

En mi opinión esta metodología tiene unas buenas ideas, que algunas agencias ya las teníamos implantadas, pero tiene demasiada confianza en los algoritmos de Google. Más de una vez he oído las recomendaciones de Google de “no hagas nada y deja que aprenda el algoritmo, que en breve empezarás a vender”, mientras se veía claramente que el cliente no hacía más que tirar el dinero.

Recuerda, Google es una empresa y necesita maximizar el beneficio de sus accionistas. Por lo que no te creas todo lo que te propone. 

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