Si has llegado a este post haciéndote una de estas preguntas seguramente seas una persona con poca experiencia en la gestión de campañas de Google AdWords. Nuestra recomendación es que te dejes asesorar por un profesional de Google AdWords, porque lo más seguro es que si tu mismo realizas la campaña o incluso si lo haces con la “ayuda” de Google, es muy probable que gran parte de la inversión publicitaria la estés tirando a la basura.

En este vídeo te dejo algunos de los errores típicos que se suelen comentar en la gestión de campañas SEM. Igual de dan alguna pista para descubrir que “trampas” tiene la herramienta que te hacen perder mucho dinero.

 

El vídeo y los consejos están muy bien pero necesito saber cuánto invertir como mínimo en AdWords para así hacerme una idea.

¿Cuánto debo invertir en Google Ads?

Las campañas de Google Adwords no cuestan un precio estándar. Se me ocurren 3 formas de calcular el mínimo a invertir.

1. Inversión en publicidad de Google Ads basándonos en el histórico de la empresa

El mínimo a invertir en Google Adwords dependerá del producto o servicio que estés vendiendo y claro está, de los resultados que obtengas con la campaña. Veamos un ejemplo con los conceptos básicos que hay que tener en cuenta:

• Número de clics: ¿cuántas personas pinchan en el anuncios iban a mi página web? Recordemos que solo se paga en Adwords cuando una persona clic en el anuncio. Por lo tanto, cuanto más clics quiera conseguir hacia mi web, más inversión publicitaria necesitaré.
• Precio medio del clic. CPC Medio: lo que me cuesta cada clic en el anuncio depende de muchos factores, pero el factor más importante es la competencia. Según el número de empresas que estén pujando por sacar su anuncio por esa palabra clave concreta, el precio será mayor o menor.
• Microconversión: una microconversión es una acción de importancia que se realiza en mi página web. Por ejemplo podría ser que una persona me escriba un correo electrónico pidiendo un presupuesto. La pregunta que nos tendríamos que hacer es la de ¿cuántos clics me hacen falta para conseguir un presupuesto?
• Conversión: en este caso ya estaríamos hablando de la venta.  Siguiendo con el ejemplo anterior tendríamos que calcular cuántos presupuestos de media me hacen falta recibir para conseguir una venta.
• Beneficio de la venta: ¿cuánto se ha ganado por esa venta? ¿es una venta puntual o he conseguido un cliente recurrente?

Con estos datos ya podría empezar a calcular cuál es el presupuesto mínimo necesario en AdWords para tener una venta. Lo normal es que al empezar la campaña estos datos no sean buenos, y con la optimización se vayan mejorando.

La pega de este método es que empieza a hacer realista y utilizable una vez que ya tengo un histórico de la campaña. Si es la primera vez te hago una campaña de AdWords no tendré ninguno de estos datos y por lo tanto tendré que estimar la inversión de otra manera.

Date cuanta que siempre estamos hablando del mínimo a invertir. El máximo a invertir sería todo el dinero posible siempre que siga siendo rentable y que tenga productos y pueda dar servicio.

2 Calcular el gasto en Ads trabajando con estimaciones

Si no dispongo de un histórico de la empresa ni de ninguna empresa del sector, tendremos que investigar y estimar todos los datos de los que hemos hablado anteriormente. Es un método poco fiable, porque el número de clic, la conversión, etc dependen no solo de AdWords, sino de otros muchos factores como puede ser mi página web, la competencia, mis ofertas….

A mi es un método que no me gusta utilizar, porque el cliente no dice nada cuando mejoras las previsiones, pero se te puede echar encima si los resultados son peores que las estimaciones realizadas. Los pasos a dar sería el de apoyarte en las herramientas de Google y en promedios para hacer las estimación.

Investigación de palabras clave. Con el planificador de palabras clave de Google Adwords podemos obtener “cientos” de palabras clave relacionadas, con su volumen de búsqueda estimado, y un coste medio del clic estimado.

En función de me “presupuesto estimado” podré atacar con AdWords más o menos palabras clave. Es poco recomendable usar todas las palabras clave que me ofrece el planificador de Google (*Nota: recuerda que Google es una empresa y que lo que quiere es que te gastes cuanto más dinero mejor). Elegiremos esas keywords más cercanas a la venta (cuantas menos mejor, ya habrá tiempo para sumar más palabras clave) y haremos la estimación de tráfico y de gasto.

Tenemos que explicar otro indicador básico, el CTR.

• CTR: Clic/Impresiones. Una cosa es al volumen de búsquedas que tiene una palabra clave y otra el porcentaje de clics en mi anuncio. No todo el mundo que ve el anuncio pincha en el: está también la competencia y los resultados orgánicos… Un CTR bueno en campañas de búsqueda de AdWords podría estar entre el 7% y el 10%

Por tanto, el Gasto mensual que necesita esa palabra calve sería: Volumen de búsquedas x CTR promedio x CPC medio

(Esto en realidad es más complicado, porque Google no te va a sacar en el 100% de las búsquedas a no ser que tu cpc sea muy alto, pero no vamos a entrar a explicar ahora impression share y nivel de calidad)

La conversión media podría ser del 1%, pero como ya hemos dicho, depende del sector, de tu web, de los precios… y la rentabilidad del cliente en su ciclo de vida sería un dato que tendrías que saber tu empresa: cuando gano en los años que de media es mi cliente.

Con estos datos ya podría estimar cuántas ventas necesitaría para rentabilizar la campaña de AdWords.

3. Invierte en Ads una cantidad con la que te sientas cómodo

Es un método sencillo de entender y de implementar. Invierte una pequeña cantidad y prueba.

Testea con una inversión mínima, y así  minimizas las posibilidades de pérdida. Si que recomendamos que al menos inviertas 200€ y que estés por lo menos 30 días.

La desventajas de invertir muy poco es que las conclusiones y resultados tardarán más tiempo en llegar: tendrás menos clics y menos conversiones. Además que si la campaña tiene que optimizarse, se necesita de prueba y error, y para eso hace falta más presupuesto.

Yo a mis clientes les suelo decir que inviertan 1.000€ en 2 meses para que nos de tiempo a optimizar y ver si la campaña es rentable. Y si no están dispuestos a asumir esta inversión, mejor que no trabajen con Google Ads.

Presupuestos en Ads de campaña rentables

Lo normal será que haya unas campañas que funcionen mejor que otras. La estrategia más sencilla será la de subir el presupuesto en las campañas que mejor están funcionando y bajar la puja (y de manera casi directa el presupuesto) las que peor estén funcionando.

Esta es una de las ventajas que tiene la publicidad digital en Google Ads: la flexibilidad, es decir, puedes redistribuir el presupuesto de tu campaña de Adwords en función de los datos que vayas obteniendo o de las necesidades de tu empresa.

No tiene sentido que una campaña que está funcionado bien esté limitada porque su presupuesto se agota. Y otra campaña que no vende, está gastando el presupuesto sin dar nada a cambio.

Notas finales

Por finalizar, nos gustaría especificar que estamos hablando de campañas de búsqueda, en las que el objetivo es la venta. En otro tipo de campañas (Display, YouTube), con un objetivo de branding, la forma de estimar un presupuesto recomendado sería otra.

Recuerda también que una cosa es el dinero que invierto en publicidad, que es el que cobra Google. Y otra cosa es el dinero que pago a la agencia por gestionar y optimizar la campaña, que dependerá tarifas de cada agencia. Si agencia o un freelance son capaces de optimizar las campañas de Ads de tal manera te compensen su tarifa con lo que me ahorran en Google, no lo dudes, trabaja con ellos.

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En este post vamos a diferenciar lo que son los datos de facturación de las cuentas de Google Ads, los perfiles de pagos y los usuarios de pagos – contacto principal.

Completar correctamente estos datos del apartado de Facturación y Pagos es bastante importante y podría salvarnos de futuros problemas. Por ejemplo, ¿has pensado alguna vez qué podría pasar si se devuelven los recibos de los anuncios de Google Ads?, ¿quién debería ese dinero a Google?

Datos de facturación y método de pago

Los datos de facturación de la empresa y el método de pago se pueden cambiar las veces que haga falta. Es decir, puedes ir cambiando de número de cuenta y de tarjeta, pero también incluso de empresa, la dirección y los datos fiscales.

Por ejemplo, una persona que tuviese varias empresas y utilizase la misma cuenta para la publicidad, aunque no sea lo más normal ni lo más “limpio” en la gestión de las cuentas.

Pero ni el propietario de la tarjeta/número de cuenta, ni el de la empresa (razón social de los datos de facturación) son en último término los responsables ante Google en caso de impago. “Sólo” sirven para saber de que cuenta lo cobro, y a quién se hace la factura.

ID de perfil de pagos

El responsable final de los pagos es aquella entidad que se da de alta como el ID de perfil de pagos (anteriormente conocido como ID de facturación).  El ID es un número exclusivo que se utiliza para identificar a la entidad legal responsable de las facturas asociadas a esta cuenta de pagos. Se le otorga a la entidad o persona que ha registrado dicha cuenta.

Si el propietario de la tarjeta o número de cuenta devuelve un recibo, Google le va a reclamar el pago a quien aparezca en el perfil de pagos. Si es la agencia quien puso su nombre y sus datos bancarios en un primer momento, y por tanto fue la que empezó pagando los recibos, aunque luego haya cambiado los datos de facturación, seguirá siendo responsable ante Google.   

Una vez que una cuenta tiene asociada un perfil de pagos, no se puede cambiar, a no ser que lo solicites a Google y te lo cambien. A partir de ese momento el responsable sería la entidad asociada al nuevo ID de pagos.

ID de la cuenta de pagos

El ID de la cuenta de pagos sirve para identificar a la cuenta de pagos y contiene información sobre los métodos de pago. Es independiente del ID del perfil de pagos. 

Entiendo que un perfil de pagos puede tener varios ID de la cuenta de pagos, es decir, varios métodos de pago.

Usuario de pagos – contacto principal

Cada perfil de pagos tiene un usuario de pagos – contacto principal, que es la persona que recibe todos los correos electrónicos relacionados con los pagos (y los impagos). Aunque no es el responsable, si que se trata de la persona con la que Google se pone en contacto si le surge alguna pregunta relacionada con los pagos. 

Todas las cuentas tienes que tener un contacto principal. Se puede volver a asignar esa función a otro usuario las veces que haga falta. 

Lo mejor sería que el contacto principal sea alguien de la empresa, y poner a la agencia como contacto secundario para que le lleguen notificaciones y así estar enterado de posibles incidencias.

Difucultades

La pega aparece cuando hay que rellenar los datos de pago, que muchas veces la empresa cliente lo delega totalmente en la agencia, y se autorizan los pagos (a la cuenta o tarjeta del cliente) una persona que está fuera del organigrama de la empresa (un empleado de la agencia SEM).

Lo ideal sería que el cliente rellenase los datos da facturación y luego diese acceso a la cuenta a la Agencia SEM o a su MCC.

Otra forma sería que la agencia quedase con el cliente y le fuese guiando en estos pasos que hemos comentado.

En nuestra opinión, y por malas experiencias, aconsejamos que los datos del perfil de pagos estén SIEMPRE a nombre del cliente, para que sea el responsable en caso de problemas de impagos.

Un cliente siempre puede quebrar y dejar impagos a la agencia y a Google. Pero una agencia, si quiere seguir trabajando en el sector, no puede dejar impagos a Google.

¿Tú cómo lo haces? ¿alguna experiencia a la hora de gestionar los pagos?

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Diferencia entre Gasto y Pago

El gasto publicitario se va generando por los clics (o impresiones o visualizaciones, depende del método de puja) que se van produciendo en las campañas. Cada cierto tiempo Google intentará cobrar ese gasto de nuestra tarjeta, de nuestra cuenta corriente o de nuestra cuenta de PayPal. ¿Cuándo nos cobrará?

Los cobros de Google suelen seguir este patrón (pagos automáticos a Google):

• Google efectúa el cargo de la inversión en publicidad 30 días después del último cargo automático o cuando alcance el importe de su límite de pago, lo que suceda primero.
• Si la cuenta es nueva, el límete de pago será de 50€, por lo que nos hará un cobro inicial cuando el gasto haya alcanzado los 50€ para ver que disponemos de saldo.
• Luego nos irá dando más confianza y más límite, por lo que nos hará cobros cuando el gasto un importe superior, que va desde los 200€ hasta los 500€.

Factura de Google

Llega final de mes y sacamos la factura (hay que esperar hasta el día 4 o 5 de cada mes para poder obtenerla) y vemos que no coincide lo que nos ha cobrado con el importe de la factura. ¿Por qué?

En las factura Google incluye la siguiente información:

• Fecha
• Descripción
• IVA. El porcentaje cobrado de IVA es cero. Esto es debido a que se trata de un pago intracomunitario.
• Importe (IVA no incluido). Este es el importe que cada anunciante debe declarar como gasto.

También podremos ver en la parte inferior de la factura un registro de los cargos que nos ha realizado Google a lo largo del mes: Fecha. Descripción. Importe. Este es el importe pagado a Google.

Estas cifran no suelen coincidir mes a mes, pero al final (cuando pare la campaña y deje de generar gasto) se cuadran y coincide. Podría por tanto pasar, que parando la campaña un mes determinado, me llegue una factura al mes siguiente cuadrando los pagos y los gasto.

Las Facturas Google Ads y el IVA (España)

Las cuentas de Ads con datos de facturación de España están sujetas al IVA. En España, el IVA especificado en las facturas de Google Ads es el 0%. El motivo de esto es la ubicación donde Google paga sus impuestos, que es Irlanda. Es responsabilidad de la agencia autoliquidar y pagar el IVA en función de la tasa local que se aplique en España. Más información

Formas de pago

Las formas de pago disponibles dependerán del País y de la moneda. En la actualidad en España podemos elegir entre pagos mediante tarjetas de crédito o débito o por un recibo a la cuenta bancaria. Antiguamente también se podía pagar por transferencias (pagos manuales). O si eres un gran anunciante tienes una línea de crédito.

Para dar de alta la cuenta bancaria, Google hará un ingreso, en 2 o 3 días, de una cantidad inferior a 1€, que deberemos verificar en nuestra cuenta de Ads. Así demostraremos que tenemos acceso a esa cuenta bancaria.

Si no puede cobrar en algún momento, la cuenta de Google Ads se parará. Llegando incluso a abrirse una investigación en casos sospechosos de fraude.

Si dejas sin pagar una factura. ¿Sabes quién es el responsable ante Google del pago y a quién se la van a reclamar? Te dejo un enlace a otro post que te puede interesar referente a la facturación en Google Ads y algunas cosas para no meterte en en líos.

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