¿Qué son los modelos de atribución de Google Ads?

Una de las principales preguntas que tienes que hacerte si diriges una empresa es la siguiente: ¿Cómo me están llegando los clientes?

Hay multitud de canales por los que nos pueden llegar los clientes. Si nos centramos en la publicidad digital podemos destacar el email, las redes sociales, los banners, las aplicaciones y los buscadores (SEO – SEM) entre otros. Como ves existen multitud de canales y es muy difícil poder determinar en dónde ha empezado el usuario a interactuar con nosotros y en qué momento o porque canal hemos conseguido que realice una conversión. Es aquí donde entran en juego los modelos de atribución.

¿Qué es un modelo de atribución?

Según Google, un modelo de atribución “es una regla o un conjunto de reglas que determina cómo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión”. Dicho de otra forma, para que un delantero pueda marcar un gol, necesita de alguien que le haga el pase. Con los diferentes modelos de atribución podría atribuir “una parte de gol” a cada una de las personas que intervienen en la jugada. En el mundo digital, es poder dar valor a los distintos canales por los que un usuario ha pasado antes de realizar una acción que nosotros estamos interpretando como conversión (una venta, que rellene un formulario, que se apunte a nuestra lista de suscripción, etc).

Como ya hemos comentado, en la publicidad digital existen diferentes canales por los que pasa el cliente antes de convertir: me ha terminado comprando porque me conoció en las redes sociales y leyó un post del blog, que le llevó a suscribirse a un boletín, que con el tiempo le llegó un mail con una oferta…   y terminó comprando. ¿Cómo planteo el modelo de atribución? Con Google Analytics puede usar varios modelos que me pueden dar una pequeña ideo de que canales tienen más importancia en mi estrategia digital.

Pero también dentro de Google Ads hay que tener en cuenta los modelos de atribución: puede haber palabras clave o banners que hacen el pase, para que luego otra palabra clave meta el gol.

Por defecto Google Ads tiene configurado un modelo de atribución de último clic: doy la conversión a la última interacción (palabra clave, anuncio, campaña, dispositivo, horario…) con la que interactúa el cliente. Con este modelo podríamos estar perdiendo información, ya que podría llevarme a quitar palabras clave que realmente están funcionando

Imagínate que un usuario accede por móvil a las 2 de la mañana del día 1 de enero a través de una determinada palabra clave y que cuando realiza la conversión es el 5 de enero a las 18:00, desde el ordenador, usando otra palabra clave. Si no determinamos qué modelo de atribución queremos usar, la única palabra clave (y resto de opciones de segmentación) que tendrían valor serían las del día 5 de enero. No obstante, la primera vez que tuvo contacto con nuestra empresa fue el día 1 de enero.

Como ves, un modelo de atribución por último clic, que es el que viene por defecto, te da unos datos muy sesgados. Por eso es muy importante saber determinar qué modelo de atribución debemos usar en nuestros anuncios de Google.

Tipos de modelo de atribución en Google Ads

A continuación vamos a explicar brevemente qué modelos de atribución existen en Google Ads. Hay que tener en cuenta que no existe ningún modelo perfecto, pero algunos pueden reflejar mejor el comportamiento de nuestros clientes:

• Último clic: Este modelo asigna el mérito de la conversión a la última palabra clave por la que ha pasado el usuario antes de convertir. Como viene por defecto, es el más usado. De todas formas no es el modelo óptimo para la mayoría de campañas. Lo que no quiere decir que para ciertas campañas no sea el adecuado.
• Primer clic: Este modelo asigna el mérito de la conversión a la primera palabras clave por la que ha pasado el usuario antes de convertir. Estaríamos en la misma situación que con un modelo de último clic ya que también estaríamos perdiendo información.
• Lineal: Este modelo asigna el mismo valor a  todas las fases que realiza el usuario hasta llegar a la conversión. Con este modelo no perderíamos nada de información. Sabríamos todos los pasos que ha dado el usuario a través de nuestros anuncios. Aunque es verdad que no todos los pasos deberían de tener el mismo valor para nosotros ya que no es lo mismo que entre a la web que acabe convirtiendo.
• Deterioro en el tiempo: En este caso se asigna mayor valor a los clics más próximos a la conversión. Este modelo usa una ventana de conversión de 7 días.
• Según la posición: Este modelo da más valor a la primera y última interacción: cómo me conocen y cómo convierten. En concreto atribuye un 40% del valor a la primera y la última interacción y un 20% al resto.
• Basada en datos: El modelo de conversión basado en datos usa datos históricos para atribuir el valor de la conversión. En la mayoría de cuentas no está disponible ya que solo se permite usarlo con aproximadamente 600 conversiones y 15.000 clics al mes. En principio debería de ser el modelo que mejor información nos aporte. Podéis ver aquí más detalle de su funcionamiento

Como puedes, ver si asignamos el modelo de atribución correcto a nuestros anuncios de Google, podremos tener mayor información y conseguir que nuestras campañas de marketing sean mucho más efectivas.

Como configurar los modelos atribución

La configuración en Google Ads es sencilla: hay que acceder a herramientas > medición – conversiones > elegir alguna de las conversiones ya creadas > editar > modelo de atribución.

Lo difícil no es configurar la conversión, lo difícil es acertar con el modelo de atribución a elegir:

• En productos que tienen un ciclo de decisión corto, con poca reflexión, primará un modelo de atribución con más peso en los últimos clics.
• En productos que tienen un ciclo de decisión largo, con mucha reflexión, primará un modelo de atribución que den más valor a los primeros clics.
• Si no lo tengo muy claro, el lineal es el modelo que mejor reparte el valor entre todos los canales.

Os dejo la información oficial de Google Modelos de atribución Google Ads y un vídeo de Google donde se profundiza un poco más en el tema:

Es importante entender también la importancia de la atribución con otras acciones publicitarias. El SEO, las Redes Sociales, Email Marketing… también ayudan a las conversiones que se puden registrar por Google Ads. En una estrategia global de marketing digital tenemos que tomar decisiones con una visión amplia.
Si quieres optimizar tus campañas de Google Ads, consulta con una agencia especialista en AdWords.