A menudo, cuando hablamos sobre campañas en AdWords nos centramos en los términos de búsqueda, en las pujas o en el presupuesto. Algo similar ocurre cuando trabajamos en mejorar el posicionamiento orgánico de una web, tratamos de mejorar la indexación, el SEO técnico, la velocidad de carga… Todos estas son, sin ninguna duda, aspectos vitales a tener en cuenta a la hora de exprimir cada euro de inversión de nuestros clientes.

Pero como profesionales del marketing online no debemos olvidar que centrándonos en optimizar la conversión en las landing page podemos hacer que estas campañas aumenten su efectividad de manera espectacular. Y es que no nos sirve de nada tener un dominio total sobre la configuración de campañas AdWords, ni conocer técnicas avanzadas de posicionamiento orgánico, si luego la visita no convierte porque nuestra landing es incómoda y tiene fricciones que dificultan la conversión.

No queremos que nuestros visitantes huyan de la landing sin convertir

Al conjunto de técnicas que ayudan a optimizar la conversión en una landing se le llama CRO (Conversion Rate Optimisation u Optimización de la Tasa de Conversión). A continuación os hablaremos sobre algunas de estas técnicas.

El CRO se basa en lanzar una hipótesis, medir resultados, sacar conclusiones, optimizar… y volver a empezar. Nosotros simplemente vamos a dar una serie de consejos sencillos, pensados para campañas sencillas de bajo presupuesto pero que en algunos casos van a marcar una diferencia en vuestras campañas.

Mejorar la experiencia de usuario en la landing para obtener más conversiones

Para mejorar la experiencia de usuario de una nueva landing no vamos a recomendar el uso de ninguna herramienta o técnica innovadora. Ni vamos a hablar sobre técnicas avanzadas de analítica web. Nuestro consejo es que nos pongamos en la piel de nuestro cliente potencial y apliquemos la empatía y el sentido común. La landing que hemos construido ¿es sencilla de usar? ¿Es agradable? ¿Se entiende?. Siempre desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.

Mejorar la experiencia de usuario es, al fin y al cabo, facilitar la vida a nuestra audiencia. Hacerles las cosas fáciles. Y ver nuestra landing con sus ojos nos ayudará a identificar áreas de mejora.

En CostePorClic hemos visto casos realmente llamativos: una landing page que consistía en un formulario, muy árido, con más de 20 campos que recogían la información del visitante: nombre, dirección, edad, teléfono, DNI….. El motivo era que estos datos les venían muy bien para su base de datos. ¿Pero el objetivo cuál era? ¿Aumentar las ventas o mejorar la base de datos?

Para optimizar esta landing sugerimos:

• Disminuir el número de campos a rellenar. Nos quedamos con los que son realmente imprescindibles. Luego, después de la compra, ya le pediríamos más datos para completar su ficha, para obtener un descuento, etc.
• Humanizar la landing page, incluyendo elementos que ayuden a la identificación de los visitantes con la marca. En este caso aplicamos la imagen de una persona que podría ser un cliente.
• Incluir llamadas a la acción (CTA) muy claras, con diferentes tamaños de letras, contrastes y colores

Hacer ligeros cambios y hacer experimentos controlados. Tests A/B

Podemos seguir buscando áreas de mejora más sutiles: pequeños cambios en el diseño y la estructura, en los colores de las llamadas a la acción, en los textos, en las imágenes…

Los tests A/B y el testing multivariante son técnicas que nos permiten comprobar estas hipótesis de manera empírica. Cuando hacemos un test A/B lanzamos dos versiones de una landing page y hacemos que en cada una de ellas sean visitadas por un porcentaje de las visitas que generamos, buscando la igualdad de condiciones. Al finalizar el test A/B podremos saber cuál de las dos variaciones de la web funciona mejor, en este caso la que tiene una mejor tasa de conversión.

El funcionamiento de un test multivariante es similar. Solo que en lugar de probar dos versiones de una web, crearemos más variantes. La dificultad viene por la necesidad de tener una entrada suficiente de visitantes a la web.

Utilizar herramientas de medición

El uso de este tipo de herramientas nos ayudará medir y a averiguar posibles áreas de mejora y optimización. El uso de Google Analytics es básico. Hoy en día es imprescindible implementarlo y configurarlo de manera correcta, sea cual sea la envergadura de nuestro proyecto web.

Con Google Analytics tendrás una visión clara de:

• La audiencia de la landing.
• Cómo se genera esta audiencia.
• El número de conversiones.
• Las fuentes y canales a través de las que se han generado estas conversiones.

Con Hotjar, Smartlook, CrazyEgg o el plugin HotSpots de WordPress, podrás descubrir lo que miran tus usuarios. Son herramientas que te graban la sesión y te generan mapas de calor de los usuarios. Nos permiten saber de un solo vistazo donde hacen clic los usuarios, en que partes de la página están más activos, que dificultades se encuentran en su navegación…

Son herramientas muy útiles para saber si los usuarios de la landing están utilizando los elementos de navegación tal y como teorizamos al crear la estructura y el diseño de la landing.

Conclusión

En este artículo hemos recomendado ponernos en la piel de la audiencia de nuestras landing, hacer pruebas y medir. Estas son, en realidad, los tres pilares que debemos seguir para optimizar la tasa de conversión de la web. Pasos que debemos ejecutar y repetir. Y al hacerlo conseguiremos mejorar la rentabilidad de las visitas que llegan a la web.