Las audiencias in-market en las campañas de búsqueda de Google Ads son una nueva forma de segmentación (u observación) que nos ayuda a llegar a los consumidores que se encuentran en las últimas fases del embudo de conversión.

Es bastante conocido que en las campañas de Búsqueda de Google Ads (campañas avanzadas) podemos ajustar la puja en función de la ubicación, el dispositivo y el horario de la persona que busca ese término de búsqueda.

Algo menos conocido es que también podemos ajustar la puja en función de los datos demográficos de esa persona y de su “comportamiento”

Y quizás menos gente es consciente de que se puede ajustar la puja de las búsquedas, o dirigirnos exclusivamente, a personas que están en nuestras listas de remarketing porque han visitado anteriormente un apartado concreto de nuestra página web, nuestra aplicación móvil, nuestro canal de YouTube o porque tenemos su email en nuestra base de datos. También podemos dejar a Google que extrapole estos datos y busque “listas de remarketing similares”.

Otro paso más en el conocimiento que tienen Google de nosotros son las audiencias in-market, en las cuales Google nos permite ajustar la puja a personas que han tenido un determinado comportamiento en intenet de intención de compra.  Con este paso Google nos quiere ayudar a que usemos Ads en los momentos en los que las búsquedas son más transaccionales, o mejor dicho, en las personas y momentos que están más preparadas para la transacción, y por tanto es un público más cualificado.

Google detecta los patrones que llevan a la conversión en los distintos mercados, y nos ofrece unas audiencias segmentadas en distintas categorías. Esta segmentación tiene más sentido en campañas con un proceso de decisión largo, en las que se realizan muchas búsquedas antes de decidir. La oportunidad que ofrece este tipo de audiencias es poder aparecer cuando el proceso está un poco más maduro. Así se tendría que mejorar el coste de conversión y la tasa de conversión.

Esta nueva audiencia sólo se puede aplicar en la nueva interfaz de Google Ads: Audiencias > Añadir Audiencia > Segmentación o Observación (mejor esta última, para ver que tal funciona el público con respecto al resto de visitantes)>Audiencias con intención de compra in-market (que buscan habitualmente o que están planificando). Tendremos que elegir entre las que nos ofrece. En la actualidad pocas audiencias in markets, pero irán aumentando con el paso del tiempo.

Qué hacer con las audiencias in-market (audiencias con intención de compra)

Potenciar la cuota de impresión de búsqueda (salir más veces y más arriba) entre las personas que tienen “intención de compra”, partiendo de las mismas palabras clave que ya tenía:

1. Una vez añadida la audiencia, podré observar como se comparta (CTR, conversiones…) con respecto al general.
2. Si los datos que tengo son mejores, pujaré más por esta audiencia (ajustes de puja positivos). Al revés si detecto que la audiencia funciona peor. Ojo, tendré que dejarle algo de tiempo para tener datos más reales.
3. Si esta audiencia in-market funciona bien y mi presupuesto es limitado o la campaña es poco rentable, podré centrarme únicamente en ella. Para eso pasaré de la opción de Observación, a la de Segmentación. Está claro que se reducirán el número de clics, ya que mis anuncios no saldrán para todas las personas. Es lo que antiguamente se llamaba segmentar y pujar.

Potenciar la cuota de impresión de búsqueda (salir más veces y más arriba) entre las personas que tienen “intención de compra”, con nuevas palabras más genéricas:

1. Se puede partir de los pasos anteriores o del punto 3 directamente, y la única diferencia es que usaré nuevas palabras clave o palabras clave más genéricas para intentar llegar a términos más amplios.
2. Por ejemplo, podré pasar de una concordancia muy restrictiva [comprar palos de golf] a algo mucho mas abierto +palos +golf. Estaré llevando tráfico “algo” cualificado a personas “altamente cualificadas”.

Importante: antes de ajustar la puja de forma positiva a las audiencias in market o con intención de compra, es necesario un proceso de Observación: luego habrá que decidir si aumentar o disminuir la puja, o incluso centrarnos únicamente en ellas con Segmentación. Estas audiencia in market funcionará mejor si se van añadiendo a otras formas de segmentación, para ir centrando más el tiro.

Es importante entender también la importancia de la atribución con otras acciones publicitarias. El SEO, las Redes Sociales, Email Marketing… también ayudan a las conversiones que se pueden registrar por Google Ads. En una estrategia global de marketing digital tenemos que tomar decisiones con una visión amplia.