Si buscas “qué es un buen ROAS” en Google, vas a encontrar artículos que te dicen que un ROAS de 4 es el estándar del sector, que por debajo de 3 algo va mal y que por encima de 6 lo estás haciendo muy bien. Esos artículos están simplificando tanto que se han vuelto inútiles.
Un ROAS de 4 puede ser fantástico para un negocio y completamente ruinoso para otro. No porque uno gestione mejor las campañas que el otro, sino porque el margen, el modelo de negocio y lo que cada uno está midiendo son completamente distintos.
Este post va a explicar qué es el ROAS, por qué no se puede evaluar sin contexto, cómo calcular el ROAS mínimo que tiene sentido para tu negocio concreto y qué errores de interpretación vemos más habitualmente en las cuentas que auditamos.
No existe un “buen ROAS” universal. Un ROAS de 4 puede ser excelente para un negocio y desastroso para otro. Todo depende del margen, el LTV y los costes de cada empresa.
Qué es el ROAS, sin rodeos
ROAS son las siglas de Return On Ad Spend: retorno sobre el gasto publicitario. La fórmula es simple:
ROAS = Ingresos generados por publicidad / Gasto en publicidad
Si inviertes 1.000 € en Google Ads y generas 4.000 € en ventas, tu ROAS es 4 (o 400% según cómo lo exprese la plataforma).
Lo que el ROAS mide es cuántos euros de ingreso generas por cada euro invertido en publicidad. Lo que no mide — y aquí empieza el problema — es si estás ganando dinero.
Porque los ingresos no son beneficio. Entre los 4.000 € de ventas y el resultado final de tu negocio hay costes de producto, costes de envío, devoluciones, comisiones de plataforma, costes operativos y muchos otros conceptos que el ROAS no ve.
¿Es bueno un ROAS de 4?
Depende. Veamos dos negocios con exactamente el mismo ROAS de 4:
Negocio A: vende cursos online. El coste de entregar el producto es prácticamente cero — el curso ya está grabado. Su margen bruto es del 80%. Con un ROAS de 4, por cada euro invertido en publicidad ingresa 4 €, de los que 3,20 € son margen. Después de cubrir el gasto publicitario (1 €), le quedan 2,20 € de margen por cada euro invertido. Está ganando dinero con claridad.
Negocio B: vende electrodomésticos. Compra el producto al fabricante, lo almacena, lo envía, gestiona devoluciones. Su margen bruto es del 18%. Con un ROAS de 4, por cada euro invertido en publicidad ingresa 4 €, de los que 0,72 € son margen bruto. Después de cubrir el gasto publicitario (1 €), está perdiendo 0,28 € por cada euro invertido. Está perdiendo dinero con un ROAS de 4.
Mismo ROAS. Resultados opuestos. El problema no está en las campañas — está en que están optimizando hacia el mismo número sin tener en cuenta que sus negocios son completamente distintos.
La fórmula del ROAS mínimo viable
Hay un cálculo simple que todo negocio debería hacer antes de fijar cualquier objetivo de ROAS:
ROAS mínimo viable = 1 / margen bruto
Si tu margen bruto es del 30%, tu ROAS mínimo para no perder dinero en publicidad es 1 / 0,30 = 3,33.
Por debajo de ese número, cada euro invertido en publicidad te cuesta más de lo que te genera en margen. Por encima, estás generando beneficio con la publicidad.
| Margen bruto | ROAS mínimo para no perder dinero |
|---|---|
| 10% | 10,0 |
| 15% | 6,7 |
| 20% | 5,0 |
| 25% | 4,0 |
| 30% | 3,3 |
| 40% | 2,5 |
| 50% | 2,0 |
| 70% | 1,4 |
La tabla deja claro por qué el benchmark de “ROAS 4 es bueno” no sirve para nada sin contexto. Para un negocio con margen del 10%, necesita un ROAS de 10 para no perder dinero. Para un negocio con margen del 50%, con ROAS 2 ya está ganando.
Una nota importante: esta fórmula usa el margen bruto, no el margen neto. No estamos contando sueldos, alquiler de oficina ni otros costes fijos — solo los costes directamente ligados al producto o servicio vendido. El ROAS mínimo que calcula es el umbral de “no pierdo dinero en la transacción”, no el de “el negocio es rentable”. Para que el negocio sea rentable en su conjunto, el ROAS objetivo tiene que estar bastante por encima del mínimo viable.
Ejemplo de cálculo del ROAS mínimo
Para que la fórmula sea tangible, veamos un caso concreto paso a paso:
Un ecommerce vende un producto a 100 € de precio de venta. Sus costes directos son:
| Concepto | Importe |
|---|---|
| Coste del producto | 45 € |
| Envío | 8 € |
| Comisiones de plataforma | 5 € |
| Total costes directos | 58 € |
| Margen bruto | 42 € (42%) |
Con un margen bruto del 42%, el ROAS mínimo viable es:
1 / 0,42 = 2,38
Esto significa que por debajo de un ROAS de 2,38, cada venta generada con publicidad le cuesta dinero. Un ROAS objetivo razonable para este negocio podría estar en torno a 3 — por encima del mínimo para cubrir también una parte de los costes fijos.
Si este negocio estuviera optimizando hacia un ROAS de 4 porque “es lo que se recomienda”, estaría siendo más conservador de lo necesario y probablemente dejando volumen de ventas sobre la mesa. Si estuviera optimizando hacia un ROAS de 2, estaría perdiendo dinero en cada transacción.
Otros factores que cambian lo que es un buen ROAS
El margen es el factor más importante, pero no el único.
El valor del cliente a lo largo del tiempo (LTV)
Si tus clientes compran una vez y no vuelven, el ROAS de la primera venta tiene que ser suficientemente alto para cubrir todos los costes. Pero si tienes clientes que repiten cada tres meses durante dos años, puedes permitirte un ROAS bajo en la captación porque el valor total del cliente compensa.
Un ecommerce de café de especialidad puede captar un cliente con ROAS 1,5 en la primera compra porque sabe que ese cliente va a comprar 15 veces más en los próximos dos años. Un ecommerce de colchones, donde el cliente compra una vez en diez años, no puede permitirse ese lujo.
Esto significa que negocios con LTV alto pueden — y deben — fijar objetivos de ROAS más bajos en captación que negocios con LTV bajo.
La fase del negocio
Un negocio en fase de lanzamiento que necesita ganar cuota de mercado puede aceptar un ROAS bajo o incluso perder dinero en publicidad durante un tiempo, como inversión en construcción de marca y base de clientes. Un negocio maduro que necesita rentabilidad tiene que exigir ROAS más alto.
Fijar el mismo objetivo de ROAS en fases distintas del negocio es uno de los errores estratégicos más habituales. El ROAS objetivo no es una constante — debería evolucionar con el negocio.
El tipo de campaña
No todas las campañas tienen que rendir igual. Una campaña de marca debería tener ROAS muy alto porque estás capturando demanda que ya existía. Una campaña de prospección hacia audiencias frías va a tener ROAS mucho más bajo porque estás creando demanda nueva.
Aquí hay un matiz importante con Performance Max: si no se configuran bien las exclusiones de marca, PMax tiende a canibalizar las búsquedas de marca — tráfico que habría llegado igualmente de forma orgánica. El resultado es un ROAS de campaña artificialmente alto que hace creer que la prospección es ultraeficiente cuando en realidad solo está capturando demanda que ya existía. Si ves un ROAS de PMax muy por encima de lo esperado sin haber crecido en ventas, es una señal de que vale la pena revisar qué está capturando realmente.
Si promedias el ROAS de todas tus campañas y evalúas con un solo número, estás mezclando peras con manzanas.
Las devoluciones y cancelaciones
El ROAS que reporta Google Ads usa los ingresos en el momento de la venta. Si tu tasa de devolución es alta, esos ingresos se reducen después pero el ROAS registrado no baja. Para sectores con devoluciones frecuentes (moda, calzado), el ROAS real una vez descontadas las devoluciones puede ser significativamente más bajo que el que muestra la plataforma.
Diferencia entre ROAS y ROI
Es una confusión habitual que vale la pena aclarar:
ROAS mide la eficiencia del gasto publicitario: cuántos euros de ingreso genera cada euro invertido en anuncios. No tiene en cuenta el coste del producto ni otros gastos.
ROI (Return on Investment) mide la rentabilidad global de la inversión: cuánto beneficio genera cada euro invertido, teniendo en cuenta todos los costes. Es una métrica más completa pero también más difícil de calcular en tiempo real dentro de una plataforma publicitaria.
Un negocio puede tener ROAS alto y ROI bajo si sus costes de producto o de operación son elevados. Y puede tener ROAS aparentemente bajo y ROI positivo si el LTV de sus clientes es muy alto. El ROAS es una herramienta de optimización de campañas; el ROI es la métrica de negocio. Confundirlos lleva a tomar decisiones correctas sobre lo equivocado.
Los errores de interpretación más habituales
Optimizar hacia un ROAS sin saber el margen. Parece increíble pero es muy común: objetivos de ROAS fijados porque “lo recomienda Google” o porque “la competencia tiene ese ROAS” sin haber calculado nunca cuál es el mínimo viable para ese negocio concreto.
Comparar el ROAS entre plataformas. Google Ads y Meta Ads no miden el ROAS igual. Las ventanas de atribución son distintas, los modelos de conteo son distintos y ambas plataformas tienden a apuntarse conversiones que la otra también se atribuye.
Ignorar el ROAS por tipo de campaña. Promediar el ROAS de marca con el de prospección distorsiona completamente la imagen. Una cuenta con ROAS promedio de 6 puede tener las campañas de marca a ROAS 20 y las de captación a ROAS 1,5 — y la conclusión estratégica de esos dos números es muy diferente.
Subir el objetivo de ROAS como solución a todo. Cuando los resultados no son buenos, la reacción intuitiva es subir el ROAS objetivo. El problema es que subir el objetivo de ROAS reduce el volumen — el algoritmo tiene menos subastas donde puede cumplir la condición y muestra menos anuncios. Hay un trade-off entre eficiencia y volumen que hay que gestionar, no ignorar.
Confundir ROAS con rentabilidad. El error de base que subyace a todos los anteriores. ROAS mide eficiencia publicitaria, no rentabilidad del negocio. Una cuenta puede tener ROAS excelente y un negocio que pierde dinero si el margen es bajo, los costes operativos son altos o el LTV no justifica el coste de captación.
Qué deberías medir además del ROAS
El ROAS es una métrica útil pero incompleta. Estas complementan la imagen:
MER (Marketing Efficiency Ratio): ingresos totales divididos entre inversión publicitaria total en todas las plataformas. Elimina los problemas de atribución entre canales y da una visión global de la eficiencia del marketing.
nCAC (coste de adquisición de cliente nuevo): cuánto cuesta conseguir un cliente que no había comprado antes. Si el ROAS sube pero el nCAC también sube, estás vendiendo más a clientes recurrentes pero captando menos clientes nuevos.
ROAS por cohorte: cuánto ha generado un cliente captado en un periodo concreto a lo largo de su vida. Es el único ROAS que incorpora el LTV real.
Margen de contribución por canal: ingresos menos costes variables menos inversión publicitaria. Si este número es positivo, la publicidad está contribuyendo al negocio. Si es negativo, no.
Cómo fijar un objetivo de ROAS que tenga sentido
El proceso es este:
Primero, calcula tu margen bruto real por categoría de producto si hay diferencias importantes entre ellas.
Segundo, aplica la fórmula del ROAS mínimo viable (1 / margen bruto) para saber el suelo.
Tercero, añade margen de seguridad para costes fijos. Si tus costes fijos representan un 10% de los ingresos, tu ROAS objetivo debería estar por encima del mínimo viable en al menos ese porcentaje.
Cuarto, ajusta por LTV si tienes datos de repetición de compra.
Quinto, segmenta el objetivo por tipo de campaña. No exijas el mismo ROAS a prospección que a retargeting o a marca.
Y revísalo cada trimestre. El margen puede cambiar, los costes pueden subir, la competencia puede afectar a los CPCs. Un objetivo fijado hace dos años puede no tener ningún sentido hoy.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un buen ROAS en Google Ads?
No existe un número universal. Un ROAS bueno es el que está por encima del ROAS mínimo viable de tu negocio, que se calcula dividiendo 1 entre tu margen bruto. Un negocio con margen del 20% necesita un ROAS mínimo de 5; uno con margen del 50% puede ser rentable con ROAS 2.
¿Es bueno un ROAS de 3?
Depende del margen. Si tu margen bruto es superior al 33%, un ROAS de 3 es rentable. Si es inferior, estás perdiendo dinero en cada venta generada con publicidad. Calcula tu ROAS mínimo viable antes de evaluar si el tuyo es suficiente.
¿Cuál es el ROAS medio de un ecommerce?
Los benchmarks del sector suelen citar ROAS entre 3 y 5 para ecommerce, pero son promedios que mezclan sectores, márgenes y modelos de negocio muy distintos. Lo relevante no es el ROAS medio del sector — es el ROAS mínimo viable para tu negocio concreto.
¿ROAS y ROI son lo mismo?
No. El ROAS mide la eficiencia del gasto publicitario (ingresos generados por cada euro en anuncios). El ROI mide la rentabilidad global de la inversión teniendo en cuenta todos los costes. Un ROAS alto no garantiza ROI positivo si el margen del negocio es bajo.
¿Qué ROAS recomienda Google?
Google no establece un ROAS universal porque depende de cada negocio. Cuando activas una estrategia de ROAS objetivo en Google Ads, el objetivo lo defines tú. Si no sabes cuál poner, el punto de partida es calcular tu ROAS mínimo viable y fijar el objetivo por encima de ese umbral.
El ROAS es una herramienta. Como toda herramienta, es útil cuando se usa con criterio y peligrosa cuando se usa sin entender qué mide. Si sospechas que tu cuenta está cumpliendo los objetivos de ROAS pero tu negocio no lo nota en el banco, probablemente el objetivo no está bien calibrado para tu modelo de negocio real.
Si quieres que revisemos cuál es el ROAS mínimo viable para tu negocio y si el objetivo actual tiene sentido, escríbenos. Cuando gestionamos una cuenta de Google Ads, lo analizamos cruzando las campañas con el modelo de negocio real, no con benchmarks genéricos.
