La pregunta tal como se plantea ya está mal. “Google Ads o Meta Ads” suena a elección excluyente, y en ecommerce casi nunca lo es. Si tienes una tienda online con un mínimo de tracción, lo más probable es que necesites las dos plataformas. La pregunta real es cuánto en cada una, en qué orden y según qué tipo de producto vendes.
Vamos a intentar contestar eso. Sin teoría genérica de “Google es para intención y Meta para descubrimiento” —que es verdad pero no sirve de mucho cuando tienes que decidir un presupuesto—, y con cifras reales del mercado español a fecha de 2026.
Qué hace cada plataforma, en una frase
Google Ads captura demanda existente. Alguien busca activamente lo que tú vendes y tú apareces en su resultado. La intención es alta porque el usuario ya sabe lo que quiere.
Meta Ads genera demanda nueva. Alguien que no te estaba buscando —y que probablemente no sabía que necesitaba tu producto— ve tu anuncio mientras hace scroll y se interesa. La intención inicial es baja, pero el alcance es enorme.
Toda la diferencia entre ambas plataformas se deriva de esto. Los formatos, las métricas, los CPAs, las tasas de conversión, los tipos de producto que funcionan mejor en cada una… todo encaja en esta distinción inicial.
Lo que esto significa en la práctica para un ecommerce: Google Ads tiende a tener tasas de conversión más altas (el tráfico ya quería comprar), pero techo limitado por la demanda que ya existe. Meta Ads tiende a tener conversión más baja pero techo prácticamente ilimitado, porque puedes seguir generando demanda nueva mientras haya audiencia.
Los formatos que vas a usar en ecommerce
En Google Ads
Performance Max se ha convertido en el formato dominante para ecommerce. Combina Shopping, Display, YouTube, Gmail, Search y Discover en una sola campaña gestionada por IA. Para que funcione bien necesita tres cosas: un feed de productos bien optimizado, conversiones medidas correctamente y suficiente histórico para que el algoritmo aprenda. Cuando se dan las tres, rinde muy bien. Cuando falta alguna, se descontrola con facilidad.
Shopping estándar sigue teniendo su sitio, especialmente en cuentas que ya tenían histórico y prefieren mantener control granular. Para cuentas nuevas, Google empuja claramente hacia Performance Max.
Search sigue siendo imprescindible para palabras clave de marca, términos transaccionales muy específicos (“comprar zapatillas running mujer talla 38”) y, en general, todo el tráfico de cola larga donde Performance Max no llega bien.
Demand Gen es el formato más visual de Google, pensado para competir directamente con Meta. Funciona en YouTube Shorts, Discover y Gmail. En ecommerce de productos visuales puede ser interesante como complemento, pero todavía no sustituye a Meta.
En Meta Ads
Advantage+ Shopping Campaigns (ASC+) es el equivalente a Performance Max en Meta: campañas automatizadas que combinan prospección y retargeting, optimizan creatividades y públicos de forma autónoma. Para que funcione necesita lo mismo que PMax: feed bueno, píxel bien implementado y suficientes conversiones para entrenar el algoritmo.
Catálogo dinámico (DPA) sigue siendo el caballo de batalla del retargeting: anuncios que muestran al usuario los productos exactos que vio en tu web. Tasas de conversión altas, ROAS típicamente más bajos que parecen pero en realidad capturan venta que iba a llegar de todas formas.
Campañas de prospecting con vídeo y carrusel son las que de verdad generan demanda nueva. Aquí es donde se trabaja la marca, donde se construye audiencia para retargeting y donde se prueba la creatividad.
Reels ads han crecido mucho y en ciertos sectores (moda, belleza, decoración) ya pesan más que el feed clásico.
Cifras reales: qué CPCs y CPAs vas a ver
Antes de entrar en números, un aviso importante: todas las cifras que vienen a continuación son orientativas. Los CPCs, CPAs y tasas de conversión reales dependen enormemente del sector, del ticket medio, de la competencia en subasta y del estado de cada cuenta. Lo mismo aplica al reparto de presupuesto entre plataformas: los porcentajes que damos más adelante son puntos de partida, no fórmulas universales. Cada negocio tiene sus propios factores —madurez de marca, estacionalidad, margen, objetivos— que habría que analizar en detalle antes de definir una estrategia concreta.
Dicho esto, estos son los rangos que vemos habitualmente en cuentas de ecommerce en España:
En Google Ads
- CPC medio en Shopping: 0,30 € - 1,50 €, con mucha variación por categoría. Electrónica y moda están más cerca del rango bajo; hogar especializado, productos de salud y nichos competitivos pueden duplicarlo.
- CPC en Search: 0,50 € - 3 € en términos transaccionales; mucho más alto en palabras clave de subasta competida.
- CTR en Shopping: 1-2% es normal; por debajo es síntoma de que el feed o la imagen no compiten.
- Tasa de conversión típica: 2-4% en tráfico de Shopping bien segmentado; 3-6% en Search de marca.
- CPA: 15-50 € en productos de consumo medio; varía enormemente con el ticket medio.
En Meta Ads
- CPC medio: 0,15 € - 0,80 €, casi siempre por debajo de Google Ads.
- CTR en feed: 0,8-1,5% es saludable; con vídeo bueno se sube por encima.
- Tasa de conversión: 0,5-2%. Sí, parece bajo comparado con Google. Es normal: tráfico más frío.
- CPA: similar a Google o ligeramente superior cuando se mide solo en su plataforma; pero el efecto sobre Google Ads (que veremos más adelante) cambia el panorama.
Una advertencia importante: comparar ROAS directamente entre las dos plataformas es uno de los errores más caros que se pueden cometer en ecommerce. Las atribuciones son distintas, los modelos cuentan ventanas de visualización y de clic diferentes, y ambas plataformas tienden a apuntarse conversiones que la otra también se atribuye. Más sobre esto al final.
Qué tipo de producto funciona mejor en cada plataforma
No todos los ecommerce se llevan igual con cada plataforma. Después de gestionar cuentas de sectores muy distintos, estos son los patrones que se repiten:
Funcionan especialmente bien en Google Ads
- Productos buscados activamente: electrónica, recambios, herramientas, productos técnicos
- Marcas que la gente busca por nombre
- Productos comparativos donde el usuario investiga antes de comprar
- Productos de necesidad o urgencia (“se me ha estropeado X, necesito uno nuevo”)
- Productos B2B
- Productos con SKU concreto y referencia técnica
Funcionan especialmente bien en Meta Ads
- Productos visuales: moda, joyería, decoración, mobiliario, belleza
- Productos de descubrimiento: nichos creativos, productos innovadores, novedades
- Productos de impulso: caprichos, regalos, novedades estacionales
- Categorías de estilo de vida donde el storytelling funciona
- Productos donde el “lo necesito” se construye al ver el anuncio, no al buscarlo
- Marcas nuevas sin notoriedad previa
Funcionan en ambos (la mayoría)
Lo más habitual es que un ecommerce maduro tenga productos que encajan en las dos lógicas. Una marca de zapatillas, por ejemplo: las búsquedas por modelo concreto van bien en Google, la generación de demanda para colecciones nuevas va bien en Meta. Lo importante es no asumir que lo que funciona en una plataforma debería funcionar igual en la otra.
Cómo repartir el presupuesto según la fase de tu negocio
Esta es la parte donde más diferencias hay entre lo que se lee en internet y lo que de verdad funciona. Los repartos genéricos del tipo “60/40 Google Meta” no significan nada sin contexto. Lo que sí significa es esto:
Lanzamiento de marca o producto nuevo
Reparto típico: 70% Meta / 30% Google.
Cuando todavía no hay demanda buscando tu marca o tu producto concreto, necesitas generarla. Google Ads en este momento captura muy poco —porque casi nadie te busca— mientras que Meta puede empezar a llenar el embudo. La parte de Google que sí tiene sentido en esta fase: campañas de marca defensivas y Search genérico de tu categoría.
Crecimiento, marca con cierta notoriedad
Reparto típico: 50% Google / 50% Meta.
Ya hay tráfico orgánico, tu marca empieza a buscarse, los productos generan retargeting. Equilibrio entre capturar la demanda que se ha generado y seguir alimentando demanda nueva. Es la situación de la mayoría de ecommerce que están en fase de escalado.
Marca consolidada, mucho tráfico orgánico y de marca
Reparto típico: 60% Google / 40% Meta, o incluso más a Google.
Cuando la marca tira sola, gran parte de la demanda llega de forma natural a tu web y a tus búsquedas. Google captura mejor esa demanda. Meta sigue cumpliendo función —protege la cuota de mercado, alimenta retargeting, sostiene el crecimiento— pero la palanca principal ya es Google.
Casos en los que el reparto se desvía mucho
- Productos extremadamente visuales y de descubrimiento (joyería de autor, decoración nicho, moda emergente): puede tener sentido 80/20 a favor de Meta de forma sostenida.
- Productos extremadamente técnicos y de búsqueda (recambios industriales, software, productos B2B): puede tener sentido 80/20 a favor de Google, con Meta solo para retargeting.
Métricas trampa y métricas que sí importan
En ecommerce con dos plataformas activas, la atribución es la principal fuente de errores estratégicos. Cuidado especialmente con estas:
Comparar ROAS de Meta con ROAS de Google directamente. No miden lo mismo. Meta cuenta conversiones por visualización del anuncio (alguien vio el anuncio, no hizo clic, y compró días después). Google cuenta principalmente por clic. Si Meta dice ROAS 2,5 y Google dice ROAS 5, no significa que Google sea el doble de eficiente.
Mirar CPA por plataforma de forma aislada. Una venta puede haber empezado con un vídeo en Reels, seguido de un retargeting en Instagram, seguido de una búsqueda en Google. Atribuirla a una sola plataforma es perder información.
Decidir pausar Meta porque “el ROAS es bajo”. Es lo que vemos con más frecuencia y suele acabar en desastre. Pausas Meta, y al mes siguiente Google Ads empieza a rendir peor sin razón aparente. La razón es que Meta estaba sembrando demanda que Google capturaba.
Las métricas que sí importan en ecommerce
- Blended ROAS o MER (Marketing Efficiency Ratio): facturación total dividida por inversión total en publicidad. Es la única métrica que no se ve afectada por problemas de atribución, porque suma todo.
- nCAC (new customer acquisition cost): cuánto te cuesta un cliente nuevo, no una venta. Si tu ROAS sube pero cada vez vendes más a clientes recurrentes, tu negocio no está creciendo: está cosechando.
- LTV / CAC ratio: cuánto vale un cliente a lo largo del tiempo, dividido entre lo que cuesta captarlo. Si esta ratio se mantiene saludable, puedes permitirte un ROAS por plataforma más bajo del que parece intuitivo.
Si gestionas un ecommerce y todavía optimizas mirando solo el ROAS que te da cada plataforma, deberías replantear el sistema de medición antes que el reparto de presupuesto.
Cómo se complementan en la práctica
La sinergia entre Google Ads y Meta Ads en ecommerce funciona en una secuencia que se repite continuamente:
- Meta genera el primer contacto. Un vídeo en Reels o un carrusel en feed muestra tu producto a alguien que no te conocía.
- Ese usuario, días después, busca tu marca en Google. O busca tu categoría de producto y te reconoce.
- Hace clic en Google y compra.
La atribución por defecto le da casi toda la venta a Google. Pero la demanda la generó Meta. Si solo miras el dashboard de cada plataforma por separado, vas a tomar la decisión equivocada.
Por eso herramientas como Triple Whale, Northbeam o, en general, atribuciones data-driven y modelos de medición post-cookie están tomando protagonismo en ecommerce serio. Y por eso, cuando el presupuesto y el volumen lo permiten, lo más sensato es operar las dos plataformas en paralelo y medir el efecto global, no aislado.
Conclusión
Google Ads vs Meta Ads para ecommerce no es una pregunta de elección, es una pregunta de proporción. Y la proporción depende de:
- En qué fase está tu negocio (lanzamiento, crecimiento, consolidación).
- Qué tipo de producto vendes (visual y de descubrimiento vs técnico y de búsqueda).
- Cuánto presupuesto tienes (con presupuestos muy bajos, los algoritmos no aprenden).
- Cómo de bien estás midiendo lo que realmente pasa en el customer journey.
Si tuviéramos que dejarte con una sola idea, sería esta: antes de decidir cómo repartes el presupuesto, asegúrate de que tu sistema de medición no te está engañando. Si optimizas con datos malos, lo único que pasa es que tomas decisiones malas más rápido.
Si quieres que revisemos cómo estás repartiendo presupuesto entre las dos plataformas y dónde puede haber margen de mejora, escríbenos. Lo miramos sin compromiso.
