La publicidad de Google para ONGs

Como ya sabrás, Google Adwords es la publicidad que ofrece Google y que funciona básicamente de la siguiente forma: una persona realiza una búsqueda en Google y el buscador le devuelve unos resultados: los primeros son la publicidad con resultados patrocinados (resultados de pago SEM) y los siguientes son los resultados “normales” sin publicidad (resultados orgánicos SEO).

La publicidad en Google Adwords es muy interesante para los anunciantes, ya que consiguen hacer visibles sus productos a personas que muestran interés en ellos, y además sólo pagan si se hace clic en el anuncio.

También se puede usar esta publicidad para entidades reconocidas Sin Ánimo de Lucro, es lo que Google denomina Google Ad Grants.

¿Qué es Google Ad Grants?

Es un plan gratuito de 10.000$ (diez mil dólares) mensuales en publicidad en Google Adwords que ofrece Google para ONGs. Si trabajo en una ONG y quieres llegar a más donantes, voluntarios o simplemente hacer una labor de concienciación, puedo hacer uso del programa Google Ad Grants. Te resumo en el post la información y te añado alguna información práctica que no se dice. De todas formas, aquí de dejo la información que ofrece Google en castellano: https://www.google.es/intl/es/grants/

Para beneficiarse de Google Ad Grants tienes que ser una Asociación sin ánimo de lucro y ademas cumplir unos requisitos que varía en función del país en que se encuentre la sede. No todos los países tienen disponible Ad Grant. Aquí puedes consultar el listado de países activos:
https://www.google.com/intl/en/grants/eligibility/

Google Ad Grants funciona igual que la publicidad online de Google AdWords: muestra tu mensaje a las personas que buscan servicios que ofrecen organizaciones sin ánimo de lucro. La ventaja en teoría es clara: cuantas más veces aparezcan tus anuncios en búsquedas en Google, más personas conocerán tu causa.

¿Cómo participar en Google Ad Grants?

Para participar en Google Ad Grants, la Asociación sin ánimo de lucro debe enviar la solicitud y cumplir los siguientes requisitos:

• Poseer un estatus válido de organización benéfica. Consulta el sitio web de Google para Organizaciones sin Ánimo de Lucro para conocer las definiciones de dicho estatus aplicables a tu país.
• Disponer de un sitio web en funcionamiento con una cantidad significativa de contenido.
• Está estrictamente prohibida la publicidad con fines comerciales. Si vamos a promocionar productos o servicios, las ventas de los mismos deben invertirse en su totalidad en la organización.
• Las organizaciones y entidades gubernamentales, los hospitales y grupos médicos, los centros educativos, las guarderías, las instituciones académicas y las universidades no pueden participar en Google Ad Grants; las entidades filantrópicas de las instituciones educativas, sí.
• Los anuncios no pueden solicitar donaciones de coches, barcos u otras propiedades.
• El sitio web no puede mostrar anuncios de Google AdSense ni enlaces de publicidad de afiliados.
• Se prohíbe estrictamente en la publicidad en Ad Grants la discriminación o el acoso de cualquier tipo, como pueden ser la discriminación o el acoso por motivos de raza, color, religión, condición de veterano militar, procedencia, antepasados, embarazo, sexo, expresión o identidad sexual, edad, estado civil, discapacidad psíquica o mental, enfermedad, orientación sexual.

Pasos para conseguir Ad Grants

Actualmente, Google Ad Grants se ofrece a través del programa DONO. Por esta razón, lo primero que debemos hacer para conseguir una cuenta es registrarnos aquí:  http://dono.discapnet.es/.

Para hacerlo cumplimentaremos un formulario, y enviaremos varios documentos escaneados a [email protected]:

• Los Estatutos de la Asociación.
• La tarjeta con el NIF
• Si es que la tenemos, la Declaración de Utilidad Pública.

Con todo esto, recibiremos en el plazo de 5 días hábiles un código: un token de validación que Google nos solicitaría al crear la cuenta de Google Ad Grants. A partir de aquí, podemos crear la cuenta y nuestra primera campaña teniendo en cuenta lo siguiente:

• La moneda de facturación que seleccionemos al crear la cuenta debe ser ‘Dólares Americanos’ (USD)
• Cuando creemos la primera campaña, elegiremos la opción “Solo para la red de búsqueda”, y desmarcaremos “Incluir socios de búsqueda”.
• El máximo presupuesto que destinaremos a la campaña es de 329 $ diarios.

Podrás ver más una guía detallada sobre cómo crear una cuenta en Google Ad Grants aquí: https://support.google.com/grants/topic/3500132

¿En qué se diferencia Google Adwords y Google Ad Grants?

Existen unas diferencias o limitaciones en AdGrants con respecto al uso normal de Google Adwords. Estas son:

• Se deben enlazar los anuncios con un único dominio de sitio web, (el mismo que se aprobó en la solicitud).
• En Ad Grants sólo podrás realizar campañas de Búsqueda, por lo que no podrás aumentar tu notoriedad con Display o Youtube. Por tanto, los anuncios que crees sólo podrán ser de texto (ni vídeos, ni imágenes).
• Además no saldrás en los Partners de Búsqueda de Google, sólo en los resultados del propio buscador. Si dejo marcada la opción “Incluir partners de búsqueda”, AdWords no me dejará guardar la campaña.
• El coste por clic (CPC) máximo será de 2 $ USD. NO podrás pujar más de 2$ ni de forma directa ni indirecta. Es decir, que tampoco usando aumentos de puja en función de la ubicación, dispositivo, día de la semana o públicos, podrás tener una puja real superior a los 2$. Lógicamente, si no perteneces al programa de Ad Grants y quieres pujar por una palabra clave determinada, no tienen ningún tipo de límite.
• Más de 20.000 organizaciones sin ánimo de lucro usan Ad Grants. Esto significa que en la mayoría de las palabras que sean comunes a todas las ONGs (donar, ayuda, ONG, voluntariado, tercer mundo….) estás tan competidas que es muy difícil que puedas salir. No podrás salir pujando más y la única forma de lograr que salga tu anuncio es trabajar el Nivel de Calidad, y más concretamente la página de destino.
• El presupuesto diario no puede superar los 329$ USD. Si multiplicas los 329€ por los 30,4 días que tiene un mes para Google, te saldrán los 10.000$ mensuales. En la práctica en la mayoría de las organizaciones no podrán gastarte ese dinero, porque no hay búsquedas suficientes para sus palabras clave. Al final te gastas bastante menos de la mitad del dinero del que dispones.
• La moneda de facturación siempre tendrá que ser el dólar estadounidense.
• Ni hace falta ni yo metería los datos de facturación de nuestra tarjeta de crédito o del banco. Aunque haya algún momento en el que nos lo pueda pedir, es recomendable dejarla en blanco. Si te lo pide pincha en “Configurar la facturación más tarde”. En caso de cargar datos de facturación, Google no se hará cargo de los gastos que se puedan acumular (en la práctica tendrías que volver a crear la cuenta de nuevo, porque una vez creados no puedes borrar y dejar vacío el campo de datos de facturación)

¿Qué nos pide Google Ad Grants en 2018?

A partir de este año 2018, tanto si tenemos en marcha una campaña en Google Ad Grants, como si estamos empezando a utilizar este servicio, hay una serie de modificaciones que hacen que su gestión sea una tarea más exigente.

• La cuenta de AdWords debe administrarse de forma activa: al menos iniciar la sesión una vez al mes y realizar un cambio cada 90 días.
• Los anuncios y las palabras clave deben coincidir con los programas y servicios de la organización. Es decir, no se podrían poner palabras clave genéricas con el fin simplemente de conseguir notoriedad. (Esto sería un Display encubierto, que se suelo hacer, pero Google lo va evitando asignando un nivel de calidad mínimo a esas palabras clave, y al estar el CPC con un máximo de 2$, al final esa keywords no activará el anuncio).
• Si el CTR global de nuestra cuenta baja del 5% en dos meses consecutivos, Google cancelará nuestra cuenta.
• Google va a pedir que nuestras keywords tengan un nivel de calidad 3 o mayor.
• En cuanto a la estructura de la campaña, debemos tener activos:
  • Al menos 2 grupos de anuncios por campaña.
  • Al menos 2 anuncios por grupo de anuncios.
  • Como mínimo, 2 extensiones de sitio por grupo.
• Históricamente, con Google Ad Grants no se han podido definir pujas de más de 2 dólares por clic para las palabras clave. A partir de ahora, en lugar de realizar pujas manuales, podremos definir la estrategia de puja ‘maximizar para conversiones’. Google ajustará la puja de manera automática, y si así lo considera, pujas superará este límite de puja.

Es cierto que Google se ha vuelto más exigente con el nivel de calidad y relevancia de las campañas que se realizan a través del programa Google Ad Grants. Para conseguirlo, el secreto está en aplicar las mejores prácticas a la gestión de tu campaña en AdWords.

Consejos para gestionar Google Ad Grants

• Huye de las palabras clave demasiado genéricas. Es mejor definir términos más específicos.
• Utiliza diferentes tipos de concordancia al crear la campaña, y no olvides definir también palabras clave negativas.
•  Trabaja los grupos de anuncios, la redacción de los anuncios y de las extensiones. Debe ser clara, estar totalmente relacionada con la web a la que vais a dirigir la campaña, y es conveniente que contenga llamadas a la acción (¡Haz tu donación!)

Y ten en cuenta que sea cuál sea nuestra configuración y puja, nuestra posición será más baja que la de los anunciantes que realicen una inversión con dinero real.

Recursos para ONG: Ad Grants y CiviCRM

• Guía para crear una cuenta de Google Ad Grants 
• Otro recurso interesante para ONG podría ser CiviCRM, un programa de gestión gratuito y libre, específico para el organizaciones sin ánimo de lucro.